구글, 광고 기술 편파 행위로 EU로부터 $3.5 billion 벌금

구글은 금요일 유럽연합(EU) 규제당국으로부터 광고 기술 사업 운영 방식과 관련하여 29.5억 유로(약 34.5억 달러)의 벌금을 부과받았다.

이 벌금은 EU 역사상 가장 큰 반독점 처벌 중 하나로, 구글이 자신의 규모를 이용해 광고 기술 시장을 자신에게 유리하게 조작했다는 주장과 관련이 있다. EU는 회사의 디스플레이 광고 도구가 구글과 다른 누구에게도 이익이 되도록 설계되었다고 밝혔다.

EU의 집행부인 유럽위원회는 구글이 온라인 광고 공급망의 핵심 부분을 통제하여 자체 서비스를 선호했다고 밝혔다.

이에는 광고주가 공간을 구매하는 데 사용하는 도구, 발행자가 이를 판매하는 플랫폼, 그리고 중간에 있는 거래소가 포함된다. 규제당국은 구글이 이러한 도구들이 서로 잘 작동하도록 했지만 경쟁사의 도구와는 잘 작동하지 않도록 했다고 주장한다.

EU, 구글에 이해상충 중단 명령

직접 명령에서 위원회는 구글에게 자기 선호 행위를 중단하고 광고 기술 비즈니스 내부의 이해상충을 제거하기 위한 실질적인 조치를 취하도록 지시했습니다. 회사는 규제당국이 진지함을 설득할 수 있는 변경 사항을 제시하기 위해 60일의 시간을 갖습니다.

그렇지 않으면 EU는 추가 제재를 예고했다. EU 경쟁 담당 위원인 테레사 리베라는 말을 아끼지 않았다. 그녀는 금요일 “구글이 광고 기술 시장에서 지배적 지위를 남용하여 출판사, 광고주, 소비자에게 피해를 줬다. 이러한 행태는 EU 반독점 법규에 위배된다”고 밝혔다.

그녀는 구글이 “진지한 시정 조치를 제시해야 한다”며 “이를 이행하지 않을 경우, 우리는 강력한 시정 조치를 부과하는 것을 주저하지 않을 것”이라고 경고했다.

이번 사안은 디스플레이 광고, 즉 수백만 개 웹사이트에 표시되는 시각적 배너와 박스 광고에 초점을 맞추고 있다. 이러한 광고는 여러 층의 기술을 거치는데, EU는 구글이 이러한 층의 너무 많은 부분을 구축하고 통제했다고 지적했다.

규제당국에 따르면, 구글은 회사들이 모든 제품을 사용해야만 가장 잘 작동하는 시스템을 만들었으며, 이를 통해 경쟁사를 배제했다.

구글은 이 판결이 잘못되었다며 항소할 것이라고 밝혔다.

구글은 EU의 판단이 완전히 빗나갔다고 주장한다. 회사의 글로벌 규제 담당 책임자 리-앤 멀홀랜드는 금요일 이 결정이 “잘못되었다”며 구글이 이 판결에 항소할 것이라고 확인했다.

“이는 부당한 벌금을 부과하며, 수익 창출을 더 어렵게 만들어 수천 개의 유럽 기업에 피해를 줄 변화를 요구한다”고 그녀는 말했다. “광고 구매자와 판매자에게 서비스를 제공하는 것에는 경쟁 제한적 요소가 없으며, 우리 서비스에 대한 대안은 그 어느 때보다 많다.”

수사는 2021년 시작되어, 당시 위원회는 구글의 도구가 경쟁사보다 불공정한 우위를 점하는지 조사하기 위해 사건을 개시했다. 우려의 핵심은 광고 체인의 구매 및 판매 양측에서 구글의 도구가 배후에서 협력하여 다른 참여자를 배제하고 더 많은 자금을 구글의 주머니로 흘러가게 할 수 있다는 점이었다.

주요 쟁점 중 하나는 구글의 광고 교환 플랫폼(광고와 웹사이트를 연결하는 중개자)이 자체 구매 도구로부터의 입찰을 우선시하고 자체 출판사 플랫폼에 더 나은 접근 권한을 부여하는 방식이었다. 이러한 구조는 다른 광고 기술 기업들이 공정한 경쟁 환경에서 경쟁하는 것을 더 어렵게 만들었다.

로이터는 이번 주 초 유럽 위원회가 미국이 유럽산 자동차에 대한 관세를 인하할 때까지 벌금 발표를 미뤘다고 보도했다. 해당 보도에 따르면, 규제당국은 더 광범위한 EU-미국 무역 협정에서의 진전을 지켜본 후 조치를 취했다.

대서양 양안 긴장 완화를 목표로 한 이 협정이 벌금 부과를 진행할 수 있는 길을 열었다는 분석이다. 일단 그 길이 열리자 위원회는 빠르게 움직여 금요일 구글에 수십억 달러 규모의 벌금을 부과했다.