La UE multa a Google con 3.500 millones de dólares por favorecer a la tecnología publicitaria

El viernes los reguladores de la Unión Europea multaron a Google con 2.950 millones de euros (3.450 millones de dólares) por la forma en que gestiona su negocio de tecnología publicitaria.

La multa, una de las mayores sanciones antimonopolio en la historia de la UE, está vinculada a las acusaciones de que Google ha estado utilizando su tamaño para manipular el mercado de tecnología publicitaria a su favor. La UE afirma que las herramientas de publicidad gráfica de la compañía se crearon para beneficiar a Google y a nadie más.

La Comisión Europea, el brazo ejecutivo de la UE, dijo que Google utilizó su control de partes clave de la cadena de suministro de publicidad en línea para favorecer sus propios servicios.

Esto incluye las herramientas que los anunciantes usan para comprar espacio, la plataforma que los editores usan para venderlo y el intercambio intermedio. Los reguladores afirman que Google se aseguró de que estas herramientas funcionaran correctamente entre sí, pero no con las herramientas de la competencia.

La UE ordena a Google que ponga fin a los conflictos de intereses

En una orden directa, la Comisión exigió a Google que pusiera fin a lo que denominó comportamiento de favoritismo y que tomara medidas concretas para eliminar los conflictos de interés en su negocio de tecnología publicitaria. La empresa dispone ahora de 60 días para proponer cambios que convenzan a los reguladores de su seriedad.

De no ser así, la UE anuncia más sanciones. La jefa de competencia de la UE, Teresa Ribera, no se anduvo con rodeos. El viernes declaró: «Google abusó de su posición dominante en tecnología publicitaria, perjudicando a editores, anunciantes y consumidores. Esta conducta es ilegal según las normas antimonopolio de la UE»

Agregó que Google debe “presentar una solución seria” y advirtió que “si no lo hace, no dudaremos en imponer solucionestron”

El caso se centra en los anuncios de display, los banners y cuadros visuales que aparecen en millones de sitios web. Estos anuncios pasan por múltiples capas tecnológicas, y la UE afirma que Google creó y controló demasiadas de ellas.

Según los reguladores, Google creó un sistema que funcionaba mejor sólo si las empresas utilizaban todos sus productos, manteniendo a los competidores fuera.

Google dice que el fallo es incorrecto y apelará

Google afirma que la UE está completamente equivocada. Lee-Anne Mulholland, directora global de asuntos regulatorios de la compañía, declaró el viernes que la decisión es "errónea" y confirmó que Google apelará el fallo.

“Impone una multa injustificada y exige cambios que perjudicarán a miles de empresas europeas al dificultarles la rentabilidad”, afirmó. “No hay nada anticompetitivo en prestar servicios a compradores y vendedores de publicidad, y existen más alternativas a nuestros servicios que nunca”

La investigación comenzó en 2021, cuando la Comisión abrió un caso para determinar si las herramientas de Google le otorgaban una ventaja injusta sobre sus competidores. La preocupación residía en que las herramientas de la compañía, tanto en la parte compradora como vendedora de la cadena publicitaria, podrían estar trabajando juntas en secreto, excluyendo a otros actores y canalizando más dinero a los bolsillos de Google.

Un enfoque principal fue cómo el exchange de Google, el intermediario para vincular anuncios con sitios web, priorizaba las pujas de sus propias herramientas de compra y ofrecía un mejor acceso a su plataforma de editores. Este tipo de configuración dificultaba la competencia en igualdad de condiciones para otras empresas de tecnología publicitaria.

Reuters informó a principios de esta semana que la Comisión Europea había retrasado el anuncio de la multa a la espera de que Estados Unidos redujera los aranceles sobre los automóviles europeos. Según dicho informe, los reguladores esperaron hasta ver avances en un acuerdo comercial más amplio entre la UE y Estados Unidos.

Ese acuerdo, destinado a aliviar las tensiones transatlánticas, parece haber allanado el camino para la multa. Una vez hecho esto, la Comisión actuó con rapidez, imponiendo a Google los miles de millones el viernes.