Google écope d'une amende de 3,5 milliards de dollars de l'UE pour favoritisme dans ses technologies publicitaires

Google a été condamné vendredi à une amende de 2,95 milliards d'euros (3,45 milliards de dollars) par les autorités de l'Union européenne pour sa gestion de son activité de technologie publicitaire.

Cette amende, l'une des plus importantes de l'histoire de l'UE en matière de concurrence, fait suite aux accusations selon lesquelles Google aurait abusé de sa position dominante pour fausser le marché de la publicité numérique à son avantage. L'UE affirme que les outils de publicité display de l'entreprise ont été conçus exclusivement pour Google.

La Commission européenne, organe exécutif de l'UE, a déclaré que Google avait utilisé son contrôle sur des éléments clés de la chaîne d'approvisionnement de la publicité en ligne pour favoriser ses propres services.

Cela inclut les outils utilisés par les annonceurs pour acheter des espaces publicitaires, les plateformes utilisées par les éditeurs pour les vendre, et les plateformes d'échange intermédiaires. Les autorités de régulation affirment que Google s'est assuré de la compatibilité de ces outils entre eux, mais pas avec ceux de ses concurrents.

L'UE ordonne à Google de mettre fin aux conflits d'intérêts

Dans une injonction directe, la Commission a demandé à Google de mettre fin à ce qu'elle a qualifié de comportement opportuniste et de prendre des mesures concrètes pour éliminer les conflits d'intérêts au sein de son activité de publicité en ligne. L'entreprise dispose désormais de 60 jours pour proposer des changements qui convaincront les autorités de son sérieux.

Sinon, l'UE annonce de nouvelles sanctions. La commissaire européenne à la concurrence, Teresa Ribera, a été sans équivoque. Elle a déclaré vendredi que « Google a abusé de sa position dominante dans le secteur de la publicité numérique, nuisant ainsi aux éditeurs, aux annonceurs et aux consommateurs. Ce comportement est illégal au regard du droit européen de la concurrence. »

Elle a ajouté que Google devait « proposer une solution sérieuse », avertissant : « S’il ne le fait pas, nous n’hésiterons pas à prendre des mesurestron. »

L'affaire porte sur les publicités display, ces bannières et encarts visuels qui s'affichent sur des millions de sites web. Ces publicités transitent par de multiples couches technologiques, et l'UE affirme que Google en a construit et contrôlé un nombre excessif.

Selon les autorités de régulation, Google a créé un système qui fonctionnait au mieux uniquement si les entreprises utilisaient tous ses produits, excluant ainsi la concurrence.

Google conteste la décision et fera appel

Google affirme que l'UE se trompe complètement. Lee-Anne Mulholland, directrice mondiale des affaires réglementaires de l'entreprise, a déclaré vendredi que la décision était « erronée » et a confirmé que Google ferait appel.

« Cette amende injustifiée et les modifications imposées pénaliseront des milliers d'entreprises européennes en rendant plus difficile leur rentabilité », a-t-elle déclaré. « Fournir des services aux acheteurs et vendeurs d'espaces publicitaires n'a rien d'anticoncurrentiel, et il existe aujourd'hui plus d'alternatives à nos services que jamais auparavant. »

L'enquête a débuté en 2021, lorsque la Commission a ouvert une procédure pour déterminer si les outils de Google lui conféraient un avantage indu sur ses concurrents. On craignait que les outils utilisés par l'entreprise, tant du côté acheteur que du côté vendeur de la chaîne publicitaire, ne fonctionnent de concert en coulisses, éliminant ainsi les autres acteurs et générant davantage de revenus pour Google.

L'un des principaux points d'attention concernait la manière dont Google Exchange, l'intermédiaire qui met en relation les publicités et les sites web, privilégiait les enchères provenant de ses propres outils d'achat et offrait un meilleur accès à sa propre plateforme pour les éditeurs. Ce type de système rendait la concurrence plus difficile pour les autres entreprises de technologies publicitaires.

Reuters avait rapporté en début de semaine que la Commission européenne avait retardé l'annonce de l'amende dans l'attente d'une réduction des droits de douane américains sur les voitures européennes. Selon ce rapport, les autorités de régulation ont attendu de constater des avancées dans la conclusion d'un accord commercial plus large entre l'UE et les États-Unis.

Cet accord, visant à apaiser les tensions transatlantiques, semble avoir ouvert la voie à l'application de l'amende. Une fois cette étape franchie, la Commission a agi rapidement, infligeant à Google une amende de plusieurs milliards de dollars vendredi.