Quest'anno Tim Cook ha riportato Apple in carreggiata senza inventare nulla di nuovo. Tra i dazi imprevedibili di Trump, una causa che ha messo a rischio 20 miliardi di dollari di fatturato annuo e le critiche per la debolezza dei prodotti di intelligenza artificiale, i problemi di Apple si sono accumulati rapidamente.
Ad aprile, il valore dell'azienda è sceso a 2,6 trilioni di dollari, facendole perdere il primato di azienda più preziosa al mondo.
Sei mesi dopo, la sua capitalizzazione di mercato ha superato i 4 trilioni di dollari, senza aver ancora lanciato un dispositivo rivoluzionario. Si tratta di una cifra più di 10 volte superiore a quella di Apple quando Tim ne prese le redini 14 anni fa.
Non aveva bisogno di un prodotto nuovo e scintillante per arrivarci. Mentre i critici continuavano a chiedersi perché Apple non fosse stata la prima a lanciarsi in importanti funzionalità di intelligenza artificiale, Tim si concentrò sul mantenere la macchina in funzione. La sua strategia non era appariscente. La rese politica, legale e operativa, e funzionò.
Dietro le quinte, Apple è sopravvissuta ai dazi, ha eluso le ricadute antitrust e ha convinto gli utenti a continuare a spendere per i servizi. È stato sufficiente per evitare il collasso.
Tim schiva le minacce tariffarie di Trump senza rinunciare a molto
Il momento peggiore si è verificato il "Giorno della Liberazione" di aprile. Trump ha annunciato dazi ingenti sui prodotti di fabbricazione cinese. Poiché la maggior parte degli iPhone è ancora prodotta in Cina, le azioni Apple sono crollate di oltre il 20% in pochi giorni.
Trump aveva già attaccato la catena di approvvigionamento dell'azienda in precedenza, affermando che avrebbe dovuto tornare negli Stati Uniti. "Non siamo interessati a costruire in India. L'India può badare a se stessa", aveva affermato Trump a maggio.
Ma Tim aveva già iniziato a spostare l'assemblaggio degli iPhone in India anni prima. Quindi, quando Trump ha lanciato l'arma dei dazi, Apple è riuscita a spedire silenziosamente gli iPhone prodotti in India negli Stati Uniti per evitarli.
La catena di approvvigionamento, costruita in Asia da Tim stesso in oltre 20 anni di attività, non tornerà in America. Negli Stati Uniti non esiste una base di manodopera qualificata ed economica che possa sostituire quella esistente in Cina, India e Vietnam.
Sapendo che a Trump piacevano più i titoli dei giornali che i risultati, Tim si è affidato a lui. Nel 2018, Apple ha promesso di "investire 350 miliardi di dollari" negli Stati Uniti in cinque anni, una spesa che, secondo fonti interne, l'azienda aveva già pianificato di effettuare comunque.
Nel 2019, di fronte a ulteriori dazi, Tim accompagnò Trump in visita a uno stabilimento di produzione di Mac Pro in Texas. "Oggi ho inaugurato un importante stabilimento produttivo Apple in Texas", affermò Trump. In realtà, lo stabilimento era aperto dal 2013. Tim non disse nulla.
Ad agosto di quest'anno, Tim ci è riuscito di nuovo. Questa volta, la cifra era di 600 miliardi di dollari di investimenti negli Stati Uniti. Stesso trucco. Stessa strategia. Gran parte della spesa era già stata preventivata.
Ha fatto l'annuncio stando accanto a Trump nello Studio Ovale, porgendogli una targa placcata in oro.
I progetti includevano un accordo da 2,5 miliardi di dollari con Corning in Kentucky, un accordo da 500 milioni di dollari sulle terre rare e la produzione di server per l'intelligenza artificiale in Texas. Ma nessuno di questi riguardava la produzione di iPhone negli Stati Uniti.
A Trump è piaciuto quello che ha visto. Apple è stata esentata dai dazi totali sui prodottitron. I dazi più bassi sulla Cina sono stati dimezzati.
Tim sfugge alla sentenza antitrust di Google e tranquillizza gli investitori con l'iPhone 17
Poi è arrivato il caso Google. Un giudice stava valutando la legittimità dell'accordo tra Google e Apple, per rimanere il motore di ricerca predefinito su Safari. Se queltracfosse stato annullato, Apple avrebbe potuto perdere oltre 20 miliardi di dollari all'anno. Circa il 20% dell'utile operativo di Apple.
Tim non si è presentato. Ha mandato Eddy Cue, responsabile dei servizi di Apple. Cue ha detto al giudice di aver "perso molto sonno" per la possibilità di perdere l'affare. Ha avvertito che il mercato tecnologico si muove abbastanza velocemente da potersi riorganizzare da solo.
Il giudice ha concordato, definendo il mercato "già in evoluzione" a causa dell'intelligenza artificiale, e ha affermato che porre fine agli accordi di ricerca avrebbe danneggiato aziende come Apple. Questo è quanto. Caso chiuso. Come ha affermato un analista, "Apple non ha solo schivato un proiettile; ha schivato un missile"
Dopodiché, Tim è tornato al prodotto. Subito dopo il Labor Day, Apple ha ospitato centinaia di persone nel suo campus per presentare la serie iPhone 17.
L'iPhone Air era il dispositivo di punta, ma i clienti non lo amavano: fotocamera peggiore, altoparlante singolo, batteria meno potente e prezzo elevato. Non importava. Apple ha aggiunto solo il necessario per invogliare gli utenti ad aggiornare il modello.
Ora Apple prevede una crescita del fatturato fino al 12% in questo trimestre festivo, ovvero il doppio di quanto previsto da Wall Street.
Sebbene i critici accusino Apple di essere lenta in materia di intelligenza artificiale, l'azienda continua a riacquistare azioni proprie per un valore di 100 miliardi di dollari ogni anno. E grazie ad abbonamenti, pubblicità sull'App Store e servizi come Apple News (che include un accordo con News Corp), quest'anno Apple ha superato i 100 miliardi di dollari di fatturato derivante dai servizi. Questi servizi generano più profitti dei dispositivi.
Nove anni fa, la gente rideva degli AirPods. Ora sono ovunque. Lo stesso vale per l'Apple Watch. Tim non ha avuto fretta. Ha semplicemente continuato a far crescere l'azienda. Non è un "product guy" come Steve Jobs. Non vive nello studio di design.
Ma sotto la guida di Tim, Apple ora progetta i propri chip. Alcuni sostengono che, quando se ne andrà, dovrebbe essere sostituito da qualcuno più visionario. Quel giorno non arriverà presto. Quando lascerà l'azienda, ci si aspetta che rimanga presidente esecutivo.
