В этом году Тим Кук спас Apple от краха, не изобретая ничего нового. Непредсказуемые пошлины Трампа, судебное разбирательство, угрожавшее потерей 20 миллиардов долларов годовой выручки, и критика слабых продуктов на основе искусственного интеллекта — проблемы Apple быстро накапливались.
В апреле рыночная капитализация компании упала до 2,6 триллиона долларов, лишив ее статуса самой дорогой компании в мире.
Шесть месяцев спустя компания преодолела отметку в 4 триллиона долларов, не выпустив ни одного прорывного устройства. Это более чем в 10 раз превышает размер Apple , когда Тим возглавил компанию 14 лет назад.
Ему не нужен был какой-то новый блестящий продукт, чтобы добиться успеха. Пока критики спрашивали, почему Apple не первой внедряет масштабные функции ИИ, Тим сосредоточился на поддержании работоспособности системы. Его стратегия не была показной. Он сделал её политической, юридической и оперативной, и это сработало.
За кулисами Apple пережила введение пошлин, избежала последствий антимонопольного законодательства и убедила пользователей продолжать тратить деньги на свои услуги. Этого оказалось достаточно, чтобы избежать краха.
Тим уклоняется от угроз Трампа ввести пошлины, практически ничего не раскрывая
Худший момент наступил в «День освобождения» в апреле. Трамп объявил о введении масштабных пошлин на товары китайского производства. Поскольку большинство iPhone по-прежнему производится в Китае, акции Apple за несколько дней упали более чем на 20%.
Трамп и раньше критиковал цепочку поставок компании, заявляя, что она должна вернуться в США. «Нам не интересно, чтобы вы строили в Индии. Индия может позаботиться о себе сама», — сказал Трамп в мае.
Но Тим начал переносить сборку iPhone в Индию за несколько лет до этого. Поэтому, когда Трамп применил пошлины, Apple смогла незаметно поставлять произведенные в Индии iPhone в США, чтобы избежать их введения.
Цепочка поставок, созданная Тимом за более чем 20 лет в Азии, не вернется в Америку. В США нет дешевой, квалифицированной рабочей силы, которая могла бы заменить ту, что существует в Китае, Индии и Вьетнаме.
Зная, что Трампу больше нравятся заголовки, чем результаты, Тим поддался этому давлению. В 2018 году Apple пообещала «инвестировать 350 миллиардов долларов» в США в течение пяти лет, причем, по словам инсайдеров, эти расходы и так были запланированы.
В 2019 году, столкнувшись с введением новых пошлин, Тим провел для Трампа экскурсию по заводу Mac Pro в Техасе. «Сегодня я открыл крупный завод Apple в Техасе», — заявил Трамп. На самом деле завод работал с 2013 года. Тим ничего не сказал.
В августе этого года Тим снова это сделал. На этот раз речь шла об инвестициях в США в размере 600 миллиардов долларов. Тот же трюк. Та же стратегия. Большая часть расходов уже была заложена в бюджет.
Он сделал это заявление, стоя рядом с Трампом в Овальном кабинете и вручая ему позолоченную табличку.
В число проектов входили сделка с компанией Corning в Кентукки на сумму 2,5 миллиарда долларов, сделка по редкоземельным элементам на 500 миллионов долларов и производство серверов для искусственного интеллекта в Техасе. Но ничто из этого не касалось производства iPhone в США.
Трампу понравилось увиденное. Компания Apple была освобождена от полных пошлин наtron. Тарифы на товары из Китая, которые были менее строгими, были снижены вдвое.
Тим избежал антимонопольного иска против Google и успокоил инвесторов с помощью iPhone 17
Затем последовало дело Google. Судья рассматривал вопрос о законности сделки Google с Apple, согласно которой Google останется поисковой системой по умолчанию в Safari. Если бы этотtracбыл признан недействительным, Apple могла бы терять более 20 миллиардов долларов в год. Это примерно 20% операционной прибыли Apple.
Тим не явился. Он послал Эдди Кью, руководителя отдела сервисов Apple. Кью сказал судье, что «много ночей не спал» из-за возможной потери сделки. Он предупредил, что технологический рынок меняется достаточно быстро, чтобы все уладилось само собой.
Судья согласился, назвав рынок «уже меняющимся» из-за ИИ, и заявил, что расторжение соглашений в сфере поисковых систем нанесет ущерб таким компаниям, как Apple. На этом все. Дело закрыто. Как выразился один аналитик: «Apple не просто избежала пули, они избежали ракеты»
После этого Тим вернулся к продукту. Сразу после Дня труда Apple пригласила сотни людей в свой кампус, чтобы продемонстрировать серию iPhone 17.
iPhone Air был флагманской моделью, но покупателям он не понравился: худшая камера, единственный динамик, более слабый аккумулятор и высокая цена. Но это не имело значения. Apple добавила достаточно новых функций в остальные модели iPhone, чтобы люди продолжали обновляться.
Теперь Apple прогнозирует рост выручки до 12% в этом праздничном квартале, что вдвое превышает ожидания Уолл-стрит.
Хотя критики называют Apple медлительной в развитии ИИ, компания ежегодно выкупает собственные акции на сумму 100 миллиардов долларов. И благодаря подпискам, рекламе в App Store и таким сервисам, как Apple News (включая сделку с News Corp), Apple в этом году преодолела отметку в 100 миллиардов долларов дохода от услуг. Эти услуги приносят больше прибыли, чем сами устройства.
Девять лет назад над AirPods смеялись. Теперь они повсюду. То же самое с Apple Watch. Тим не спешил. Он просто продолжал развивать бизнес. Он не «специалист по продуктам», как Стив Джобс. Он не живёт в дизайн-студии.
Но под руководством Тима Apple теперь разрабатывает собственные чипы. Некоторые говорят, что после его ухода его следует заменить кем-то более дальновидным. Но этот день еще не скоро наступит. Ожидается, что после ухода он останется исполнительным председателем.
