Tim Cook hat Apple dieses Jahr vor dem Abgrund bewahrt, ohne dabei etwas Neues zu erfinden. Zwischen Trumps unberechenbaren Zöllen, einem Gerichtsverfahren, das 20 Milliarden Dollar Jahresumsatz bedrohte, und Kritik an schwachen KI-Produkten häuften sich Apples Probleme rasant.
Im April sank der Wert des Unternehmens auf 2,6 Billionen Dollar, womit es seinen Status als wertvollstes Unternehmen der Welt verlor.
Umsatzes, Apple- als Tim vor 14 Jahren die Leitung übernahm.
Er brauchte kein glänzendes neues Produkt, um sein Ziel zu erreichen. Während Kritiker immer wieder fragten, warum Apple nicht als erstes Unternehmen auf große KI-Funktionen setzte, konzentrierte sich Tim darauf, den Betrieb aufrechtzuerhalten. Seine Strategie war nicht spektakulär. Er gestaltete sie politisch, rechtlich und operativ – und sie funktionierte.
Hinter den Kulissen überstand Apple Zölle, umging die Folgen von Kartellverfahren und überzeugte die Nutzer, weiterhin Geld für seine Dienste auszugeben. Das reichte, um den Zusammenbruch zu verhindern.
Tim weicht Trumps Zolldrohungen aus, ohne dabei viel preiszugeben
Der Tiefpunkt kam am „Tag der Befreiung“ im April. Trump kündigte massive Zölle auf chinesische Waren an. Da die meisten iPhones nach wie vor in China hergestellt werden, stürzte die Apple-Aktie innerhalb weniger Tage um über 20 % ab.
Trump hatte bereits zuvor die Lieferkette des Unternehmens angegriffen und erklärt, sie solle in die USA zurückkehren: „Wir sind nicht daran interessiert, dass Sie in Indien produzieren. Indien kann sich selbst versorgen“, sagte Trump im Mai.
Tim hatte jedoch bereits Jahre zuvor mit der Verlagerung der iPhone-Montage nach Indien begonnen. Als Trump die Zölle einführte, konnte Apple daher still und leise in Indien produzierte iPhones in die USA exportieren und so den Zöllen entgehen.
Die Lieferkette, die Tim selbst über mehr als 20 Jahre in Asien aufgebaut hat, wird nicht nach Amerika zurückverlagert. In den USA gibt es keine billigen, qualifizierten Arbeitskräfte, die die in China, Indien und Vietnam vorhandenen ersetzen könnten.
Da Tim wusste, dass Trump Schlagzeilen mehr schätzte als Ergebnisse, nutzte er dies aus. 2018 versprach Apple, in den USA innerhalb von fünf Jahren „350 Milliarden Dollar zu investieren“ – Ausgaben, die das Unternehmen laut Insidern ohnehin geplant hatte.
2019, angesichts weiterer Zölle, führte Tim Trump durch ein Mac-Pro-Werk in Texas. „Heute habe ich ein großes Apple-Werk in Texas eröffnet“, behauptete Trump. Tatsächlich war das Werk bereits seit 2013 in Betrieb. Tim schwieg dazu.
Im August dieses Jahres wiederholte Tim das Kunststück. Diesmal ging es um 600 Milliarden US-Dollar an Investitionen. Derselbe Trick. Dieselbe Strategie. Der Großteil der Ausgaben war bereits budgetiert.
Er verkündete die Neuigkeit stehend neben Trump im Oval Office und überreichte ihm eine vergoldete Plakette.
Zu den Projekten gehörten ein 2,5 Milliarden Dollar schwerer Vertrag mit Corning in Kentucky, ein 500 Millionen Dollar schwerer Deal für Seltene Erden und die Herstellung von KI-Servern in Texas. Doch bei keinem dieser Projekte ging es um die Produktion von iPhones in den USA.
Trump war angetan von dem, was er sah. Apple wurde von den vollentronbefreit. Die geringeren Zölle auf chinesische Waren wurden halbiert.
Tim entgeht Googles Kartellurteil und beruhigt die Anleger mit dem iPhone 17
Dann kam der Fall Google. Ein Richter prüfte, ob Googles Vertrag mit Apple, der Google die Standardsuchmaschine in Safari sichern sollte, rechtmäßig war. Sollte diesertracfür ungültig erklärt werden, könnte Apple jährlich über 20 Milliarden Dollar verlieren. Das entspricht etwa 20 % von Apples operativem Gewinn.
Tim erschien nicht. Er schickte Eddy Cue, Apples Servicechef. Cue erklärte dem Richter, er habe wegen des möglichen Scheiterns des Deals „viele schlaflose Nächte“ verbracht. Er warnte, der Technologiemarkt bewege sich schnell genug, um die Situation selbst zu regeln.
Der Richter stimmte zu und bezeichnete den Markt aufgrund von KI als „bereits im Wandel begriffen“. Er erklärte, die Beendigung von Suchvereinbarungen würde Unternehmen wie Apple schaden. Damit war die Sache erledigt. Fall abgeschlossen. Ein Analyst formulierte es so: „Apple ist nicht nur einer Kugel, sondern einer Rakete entgangen.“
Danach widmete sich Tim wieder dem Produkt. Kurz nach dem Labor Day empfing Apple Hunderte von Besuchern auf seinem Campus, um die iPhone 17-Serie vorzustellen.
Das iPhone Air war das Flaggschiffmodell, kam bei den Kunden aber nicht gut an: schlechtere Kamera, nur ein Lautsprecher, schwächerer Akku und hoher Preis. Das spielte jedoch keine Rolle. Apple stattete die übrigen iPhones mit gerade genug Neuerungen aus, um die Kunden zum Upgrade zu animieren.
Apple rechnet nun mit einem Umsatzwachstum von bis zu 12 % in diesem Weihnachtsquartal, was doppelt so hoch ist wie die Erwartungen der Wall Street.
Kritiker werfen Apple zwar vor, in Sachen KI langsam zu sein, doch das Unternehmen kauft jedes Jahr eigene Aktien im Wert von 100 Milliarden US-Dollar zurück. Dank Abonnements, App-Store-Werbung und Diensten wie Apple News (einschließlich einer Kooperation mit News Corp) überschritt Apple dieses Jahr die Marke von 100 Milliarden US-Dollar an Serviceumsätzen. Diese Dienste sind profitabler als die Geräte selbst.
Vor neun Jahren wurden AirPods noch belächelt. Heute sind sie allgegenwärtig. Dasselbe gilt für die Apple Watch. Tim ließ sich Zeit. Er baute das Unternehmen einfach kontinuierlich aus. Er ist kein typischer „Produktentwickler“ wie Steve Jobs. Er lebt nicht im Designstudio.
Unter Tims Führung entwickelt Apple nun seine eigenen Chips. Manche meinen, er solle nach seinem Ausscheiden durch eine visionärere Persönlichkeit ersetzt werden. Doch dieser Tag wird nicht so bald kommen. Es wird erwartet, dass er nach seinem Rücktritt weiterhin als Vorstandsvorsitzender im Amt bleibt.
