Skechers essuie une vague de critiques après qu'une utilisatrice de TikTok a décelé une illustration réalisée par intelligence artificielle dans sa publicité pour Vogue

Skechers est vivement critiquée pour sa publicité parue dans le magazine Vogue en décembre, qui aurait utilisé l'intelligence artificielle. Cette publicité a suscité de nombreux débats sur les réseaux sociaux quant à la réaction des consommateurs face à de telles pratiques.

Pour la première fois, Marc Jacobs (rédacteur invité) a dirigé le numéro spécial de décembre de Vogue, y intégrant une publicité pleine page pour Skechers. Nombre de lecteurs ont trouvé cette publicité suspecte. La polémique a ensuite enflammé la toile lorsque la créatrice TikTok @polishlaurapalmer a publié une vidéo mettant en évidence les particularités de la publicité et confirmant qu'il s'agissait d'une création d'intelligence artificielle.

La publicité montrait deux femmes marchant dans une rue de la ville. Elles portaient des sacs de courses et des talons hauts. En y regardant de plus près, de petites erreurs de détail commençaient à apparaître au lecteur.

L'illustration comportait de nombreuses erreurs, comme si l'entreprise l'avait délibérément laissée ainsi. Pour l'instant, personne ne peut confirmer s'il s'agit d'une déclaration de Skechers, car la marque n'a pas réagi à ces remarques.

La publicité créée par l'IA n'a pas Skechers. correctement intégré les baskets  

L'une des principales critiques portait sur le placement étrange des baskets dans le coin. « Je regarde le dessin deux secondes de plus, et je me dis : "Ah, c'est de l'IA !" », a déclaré @polishlaurapalmer, qui avait d'abord trouvé la publicité « plutôt sympa »

Dans la vidéo, elle a relevé des détails qui prouvaient sans aucun doute que la publicité avait été créée à l'aide d'une intelligence artificielle. Parmi ces détails, on note des silhouettes floues, des personnes sans visage en arrière-plan, un texte incohérent sur une enseigne et un morceau manquant à la robe d'une femme.

Ces défauts ont rapidement fait le tour du web, notamment après que @polishlaurapalmer, mécontente de la publicité, a critiqué Skechers. Elle a même qualifié l'image d'« alarmante laideur » et a souhaité que les entreprises fassent preuve de prudence avant d'utiliser l'IA.

Elle a dit : « J'aimerais que les gens qui utilisent l'IA pour l'art comprennent à quel point je déteste ça maintenant. Vous n'avez en réalité économisé aucun argent, car maintenant je vous déteste et je ne veux plus jamais acheter de chaussures Skechers. »

Elle n'était pas la seule. Nombreux sont ceux qui, sous sa vidéo TikTok devenue virale, ont été surpris de voir une image générée par IA dans un magazine aussi prestigieux que Vogue. Mais la polémique a dépassé les frontières de TikTok : sur tous les réseaux sociaux, les utilisateurs ont partagé et critiqué la publicité. Un utilisateur de X a même tweeté: « On est vraiment dans le pétrin. »

Les visages semblent fondus et maléfiques, selon Ashwinn Krishnaswamy, associé chez Forge Design et TikTok. Il a qualifié la publicité de « ratage d'IA »

Les publicités créées par l'IA indignent les artistes et les créatifs

Il y a quelques semaines, Coca-Cola a également été critiquée pour son utilisation de l'IA, certains qualifiant ses campagnes de « sans âme », selon NBC News.

Alex Hirsch, le créateur de Gravity Falls, s'est moqué de Coca-Cola en disant : « ANECDOTE AMUSANTE : Coca-Cola est "rouge" parce qu'il est fabriqué à partir du sang d'artistes au chômage ! »

Cependant, Coca-Cola a répondu aux critiques en déclarant à Fortune : « Nous cherchons constamment de nouvelles façons d’interagir avec nos fans et d’expérimenter différentes approches. » La marque a également réalisé des films en mêlant « narrateurs humains et intelligence artificielle générative ». Coca-Cola a par ailleurs noué un partenariat avec Microsoft afin de promouvoir l’utilisation des technologies d’IA générative dans le cloud.

Ashley Rutstein, directrice artistique indépendante, affirme qu'une mauvaise implémentation de l'IA pourrait envoyer un mauvais signal au client. « S'ils voient que vous négligez certains aspects, ils vont vous détester », a-t-elle déclaré.

Selon un sondage de la National Society of High School Scholars, qui a recruté plus de 10 000 étudiantsdent59 % des membres de la génération Z pensent qu’au cours de la prochaine décennie, l’IA aura des impacts plus négatifs que positifs sur la société.

Par ailleurs, 55 % s'inquiètent des problèmes de confidentialité et 62 % craignent que l'IA ne leur prenne leur emploi. Ces perceptions négatives pourraient exacerber l'hostilité déjà présente des consommateurs envers les entreprises qui utilisent l'IA dans leurs stratégies marketing.