Google a soumis un plan de mise en conformité ambitieux visant à réformer en profondeur ses activités publicitaires en Europe. Cette initiative fait suite à l'amende de 3 milliards d'euros infligée par l'UE à l'entreprise pour ce que les autorités de régulation ont jugé être des pratiques d'« auto-préférence » abusives dans son secteur de la publicité numérique.
La sanction infligée par la Commission européenne vise la position dominante de l'entreprise technologique dans trois segments de la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires.
Google permet aux propriétaires de sites web de fixer le prix de leurs annonces et d'utiliser davantage d'outils
Google permettra désormais aux éditeurs de fixer eux-mêmes le prix des publicités diffusées sur leur site web via sa plateforme Ad Manager. Le géant technologique a toujours privilégié ses propres services en imposant des règles tarifaires uniformes qui freinaient la concurrence.
Mais après que l'UE a infligé à l'entreprise des milliards d'euros d'amende, Google n'a eu d'autre choix que de renoncer à son monopole injuste sur la publicité et de créer un espace d'enchères plus concurrentiel.
Outre l'ajustement de ses tarifs, la société améliorera également l'interopérabilité de ses services de technologie publicitaire, permettant ainsi aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur plusieurs sites web.
Dans le même temps, les éditeurs pourront combiner différents outils adaptés à leur contenu et à leur public, au lieu de se fier aux configurations limitées proposées par l'entreprise technologique.
Parallèlement, le marché mondial de la publicité numérique devrait atteindre 757,5 milliards de dollars en 2025. Ce marché prévoit que Google générera 205 milliards de dollars de revenus, dont 171,7 milliards provenant des publicités sur les moteurs de recherche et 33,3 milliards des publicités display.
Cette entreprise californienne a toujours capté la plus grande part des recettes publicitaires, ce qui a incité les autorités réglementaires à surveiller son influence sur le marché.
Alphabet Inc., la société mère de Google, a déclaré que ces changements seront conformes aux normes de l'UE tout en préservant l'utilité de sa plateforme publicitaire.
Google indique que ces correctifs seront déployés progressivement afin de laisser aux éditeurs et aux annonceurs le temps de se préparer et de tester les nouveaux outils. L'entreprise n'a pas précisé de dates, mais cette approche par étapes devrait minimiser les perturbations des campagnes publicitaires en cours.
Google aura ainsi l'opportunité d'expérimenter l'impact de ses changements sur ses activités, tout en démontrant à l'Union européenne, qui enquête sur l'entreprise pour pratiques anticoncurrentielles, qu'elle peut se conformer aux exigences des autorités de régulation.
L'Union européenne insiste sur le fait que Google n'a pas respecté les règles du jeu dans la manière dont il affiche et vend des publicités
L'UE a infligé une amende à Google, l'accusant de favoriser ses propres outils publicitaires et d'échanger des données avec ses concurrents, ce qui rendait la concurrence plus difficile pour les petites entreprises.
La commissaire européenne à la concurrence, Teresa Ribera, a déclaré que l'entreprise technologique devra finalement vendre ou scinder certaines de ses activités de technologie publicitaire pour se conformer pleinement aux règles de l'UE.
Google conteste cette décision et prévoit de faire appel de l'amende, arguant qu'elle est excessive et que l'entreprise n'a enfreint aucune règle.
Toutefois, l'entreprise modifie ses services de technologie publicitaire afin de démontrer à l'UE qu'elle est disposée à se conformer à la réglementation, tout en se défendant dans le cadre de la procédure d'appel.
La procédure d'appel pourrait prendre plusieurs mois, voire des années. Google continuera donc à gérer son activité publicitaire et à déployer progressivement des modifications sur sa plateforme pendant cette période.
Cette stratégie progressive permettra à l'entreprise de continuer à dominer la publicité numérique, de maintenir des revenus stables et de démontrer sa conformité tout en contestant la décision de l'UE.
Les analystes estiment que la décision de l'UE rendra le marché plus équitable, mais qu'elle ne sera pas aussi efficace pour mettre fin totalement à la domination que le démantèlement des activités publicitaires de Google.
De nombreux éditeurs et annonceurs se réjouissent de cette nouvelle et affirment qu'ils pourront désormais rivaliser équitablement avec les acteurs plus importants du secteur.
