BYD peine à percer le marché des véhicules électriques (VE) au Japon

BYD, une entreprise chinoise développant et fabriquant des véhicules électriques, a fait une entrée remarquée sur le marché japonais des VE il y a plus de deux ans, mais a rencontré des difficultés à attirer les clients.

Cette mise à jour est intervenue après que le constructeur de VE a partagé ses données de ventes de janvier 2023 à juin 2025. Selon ces données, l'entreprise n'a vendu qu'environ 5,300 véhicules. 

Cela indique que le constructeur automobile peine sur le marché, même après avoir adopté des stratégies telles que l'ouverture de sa 45e point de vente au Japon, le lancement d'un quatrième modèle de VE concurrentiel et l'adoption de plans pour sortir une voiture électrique « kei » d'ici la fin 2026.

Bien que ses ventes aient été décevantes et que ses efforts n'aient pas porté leurs fruits, BYD n'a pas encore perdu espoir. Pour stimuler ses ventes, l'entreprise offre désormais des réductions aux clients. Selon cette stratégie, elle accorde des remises allant jusqu'à 1 million de yens, soit environ 6 700 $. 

Cela peut être combiné avec les subventions gouvernementales pour abaisser les prix jusqu'à 50 %. Par exemple, lors de l'achat de l'Atto 3, le client ne paiera que légèrement moins de 4,2 millions de yens. Compte tenu de ses avantages dans le contexte des récentes répressions de l'industrie, les particuliers chinois auraient trouvé cette stratégie attrayante.

Les constructeurs automobiles étrangers rencontrent des difficultés sur le marché automobile japonais 

Des analystes technologiques ont commenté la situation, reconnaissant que la stratégie de prix de BYD est inhabituelle car, ces dernières années, les constructeurs automobiles japonais ont rarement réduit leurs prix. Cela a suscité des inquiétudes selon lesquelles la stratégie de prix du Japon pourrait échouer, malgré la consolidation de la position de l'entreprise en tant que marque leader de VE en Chine. 

Tatsuo Yoshida, analyste automobile senior chez Bloomberg Intelligence couvrant le secteur automobile japonais, a davantage expliqué la situation, affirmant que la stratégie pourrait donner aux premiers acheteurs l'impression d'avoir obtenu une mauvaise affaire en payant plus cher, ce qui entraînerait une baisse des valeurs de revente.

Les défis exposés ont démontré les difficultés des constructeurs automobiles étrangers comme BYD sur le marché automobile japonais. Selon des rapports de sources, les acheteurs ont tendance à choisir des marques bien connues telles que Toyota Motor Corp. et préfèrent généralement les hybrides essence-électriques aux véhicules électriques à batterie (VE). 

Cela prouve que les acheteurs japonais de voitures sont fidèles aux entreprises locales, ce qui affecte les grandes marques historiques. Pour illustrer cela, General Motors Company a quitté le marché automobile japonais après avoir connu de mauvaises ventes. De plus, Hyundai Motor Company tente à nouveau sa chance après avoir quitté le marché en 2009.

Pour BYD, la réponse mitigée sur le marché automobile japonais se distingue par rapport à la hausse des ventes sur le marché européen. Malgré les défis liés à ses opérations, l'entreprise reste engagée à s'étendre mondialement et à relever les défis rencontrés dans son pays d'origine, la Chine.

Yoshida appelle à l'urgence de marquer les esprits sur le marché des VE 

Malgré ses défis à court terme, le marché automobile japonais offre des avantages à long terme qui compensent ces difficultés. Selon des rapports de sources fiables, les VE ne représenteraient que 3,4 % des nouveaux véhicules au Japon en 2025 ; cependant, une croissance est prévue dans les années à venir.

Dans une déclaration, Yoshida a souligné que l'objectif principal est de marquer les esprits, pas nécessairement de conquérir le Japon. Selon l'analyste, ce qui compte pour BYD, c'est qu'elle puisse être reconnue par certains des clients les plus exigeants au monde.

« Ce qu'ils veulent vraiment, c'est un historique d'activités commerciales au Japon avec les clients les plus exigeants en matière de qualité, même si cela ne présente pas un sens économique complet », a-t-il déclaré.

L'entreprise a encore un long chemin à parcourir avant de pouvoir s'attaquer à des parts de marché importantes des entreprises japonaises locales. BYD a vendu 512 unités de tous ses modèles en juin, comparé au VE le plus vendu au Japon, la Nissan Sakura, qui en a vendu 1 137. 

Cependant, Yoshida a souligné que ces chiffres de ventes sont insuffisants pour payer les salaires des employés et maintenir les salons opérationnels.