BYD peine à percer le marché japonais des véhicules électriques

BYD, une entreprise chinoise qui développe et fabrique des véhicules électriques, a fait une entrée remarquée sur le marché japonais des véhicules électriques il y a plus de deux ans, mais a rencontré des difficultés pourtracdes clients.

Cette mise à jour fait suite à la publication par le constructeur de véhicules électriques de ses données de vente de janvier 2023 à juin 2025. Selon ces données, l'entreprise n'avait vendu qu'environ 5 300 véhicules. 

Cela indique que le constructeur automobile est en difficulté sur le marché même après avoir adopté des stratégies telles que l'ouverture de son 45e point de vente au Japon, le lancement d'un quatrième modèle de véhicule électrique compétitif et l'adoption de plans visant à commercialiser une voiture électrique « kei » d'ici fin 2026.

Malgré des ventes décevantes et des efforts infructueux, BYD garde espoir. Pour relancer ses ventes, l'entreprise propose désormais des remises à ses clients. Dans le cadre de cette stratégie, elle accorde des réductions allant jusqu'à 1 million de yens, soit environ 6 700 dollars. 

Cette mesure peut être combinée à des subventions gouvernementales pour réduire les prix jusqu'à 50 %. Par exemple, l'achat d'un Atto 3 coûte un peu moins de 4,2 millions de yens. Compte tenu de ses avantages dans le contexte des récentes répressions contre le secteur, cette stratégie semble avoir séduit les consommateurs chinois.

Les constructeurs automobiles étrangers rencontrent des difficultés sur le marché automobile japonais 

Des analystes du secteur technologique ont commenté la situation, reconnaissant que la stratégie tarifaire de BYD est inhabituelle car, ces dernières années, les constructeurs automobiles japonais ont rarement baissé leurs prix. Cette situation a suscité des inquiétudes quant à l'efficacité de la stratégie tarifaire japonaise, malgré la position consolidée du constructeur comme leader des véhicules électriques en Chine. 

Tatsuo Yoshida, analyste automobile senior chez Bloomberg Intelligence spécialisé dans le secteur automobile japonais, a expliqué plus en détail la situation, affirmant que cette stratégie pourrait donner aux premiers acheteurs l'impression d'avoir fait une mauvaise affaire en payant plus cher, ce qui entraînerait une baisse de la valeur de revente.

Les difficultés évoquées illustrent les problèmes rencontrés par les constructeurs automobiles étrangers comme BYD sur le marché japonais. Selon certaines sources, les acheteurs privilégient les marques reconnues telles que Toyota et préfèrent généralement les véhicules hybrides essence-électrique aux véhicules 100 % électriques. 

Cela prouve que les acheteurs automobiles japonais sont fidèles aux constructeurs locaux, ce qui affecte les grandes marques historiques. À titre d'exemple, General Motors a quitté le marché automobile japonais après avoir enregistré de faibles ventes. De plus, Hyundai tente un nouveau retour après s'être retiré du marché en 2009.

Pour BYD, l'accueil mitigé sur le marché automobile japonais contraste fortement avec la hausse des ventes en Europe. Malgré les difficultés liées à son activité, l'entreprise reste déterminée à poursuivre son expansion internationale et à relever les défis rencontrés sur son marché d'origine, la Chine.

Yoshida souligne l'urgence de marquer les esprits sur le marché des véhicules électriques 

Malgré les difficultés conjoncturelles, le marché automobile japonais présente des atouts à long terme qui compensent ces obstacles. Selon des sources fiables, les véhicules électriques ne devraient représenter que 3,4 % des nouveaux véhicules au Japon en 2025 ; toutefois, une croissance est prévue dans les années à venir.

Dans un communiqué, Yoshida a souligné que l'objectif principal est de marquer les esprits, et non de séduire le Japon. Selon l'analyste, ce qui compte pour BYD, c'est d'être reconnu par une clientèle parmi les plus exigeantes au monde.

« Ce qu’ils veulent vraiment, c’est une expérience commerciale au Japon avec une clientèle très exigeante, même si cela n’est pas forcément économiquement viable », a-t-il déclaré.

L'entreprise a encore un long chemin à parcourir avant de pouvoir grignoter des parts de marché aux constructeurs japonais locaux. BYD a vendu 512 exemplaires de tous ses modèles en juin, contre 1 137 pour le modèle Sakura de Nissan, fleuron des véhicules électriques au Japon. 

Toutefois, Yoshida a souligné que ces chiffres de vente sont insuffisants pour payer les salaires des employés et maintenir les salles d'exposition en activité.