Google enfrenta una nueva demanda multimillonaria por monopolio publicitario

Google de Alphabet enfrenta otra demanda por su dominio en la publicidad digital después de que el operador de intercambio PubMatic llevó al gigante tecnológico a los tribunales, acusándolo de monopolizar ilegalmente el sector de la tecnología publicitaria.

El caso, presentado el lunes ante un tribunal federal de Virginia, reclama miles de millones de dólares en daños y perjuicios y es la última demanda interpuesta por una plataforma de intercambio de publicidad en los últimos meses. Se produce tras un fallo histórico de abril en el que un juez declaró a Google responsable de mantener monopolios ilegales en servidores e intercambios de publicidad.

PubMatic se enfrenta al gigante

PubMatic, una plataforma de intercambio de publicidad entre cuyos clientes se encuentra X de Elon Musk, dijo que había pasado años compitiendo contra lo que considera un sistema manipulado.

“Durante muchos años, por mucho que innováramos, parecía que había una barrera que nos frenaba”, declaró Rajeev Goel, director ejecutivo de PubMatic, en una entrevista. “Esa barrera no eran los límites de nuestra tecnología. Era el monopolio ilegal de Google. Cada vez que nos adaptábamos o innovábamos, Google encontraba nuevas maneras de aprovechar el potencial”

La demanda alega que Google se otorgó ventajas injustas en subastas de espacio publicitario digital, limitando el acceso a sus rivales y reduciendo los ingresos disponibles para los editores. PubMatic fue objeto de adquisición por parte de Google en 2011, pero el gigante de las búsquedas optó por comprar a su rival AdMeld.

La compañía ahora afirma que su acción legal no solo busca recuperar los daños, sino también restablecer la equidad en el mercado. "La demanda de la compañía no solo busca dinero, sino asegurar el funcionamiento de los mercados publicitarios en línea", afirmó Goel.

Las sentencias antimonopolio contra Google preparan el terreno

En abril, la jueza de distrito estadounidense Leonie Brinkema dictaminó que Google había monopolizado ilegalmente los mercados de servidores e intercambios de publicidad, poniéndose del lado del Departamento de Justicia de Estados Unidos y de varios estados.

Un juicio independiente que comienza este mes determinará las compensaciones que Google debe afrontar. El Departamento de Justicia ha argumentado que Google debería verse obligado a desinvertir en su plataforma de intercambio AdX y a hacer que su tecnología sea totalmente interoperable con la de sus competidores. Sin embargo, Google insiste en que dicha división es innecesaria y ha propuesto, en su lugar, permitir la monitorización externa de sus sistemas durante tres años, a la vez que mejora la compatibilidad con las plataformas rivales.

La demanda de PubMatic surge tras una acción similar presentada el mes pasado por OpenX Technologies, otra plataforma de intercambio de publicidad, que también acusa a Google de suprimir la competencia. Además de estos casos, Google se enfrenta a numerosas demandas de gobiernos estatales, editores y anunciantes que alegan que su dominio ha distorsionado el mercado y perjudicado la innovación.

Google también se ha visto envuelto en problemas en Europa, según informa Cryptopoitan. La UE le impuso una multa de 2950 millones de euros (3500 millones de dólares) al líder de las búsquedas por lo que considera un abuso de su posición dominante, ya que Google favoreció sus propias plataformas de intercambio de anuncios sobre las de la competencia, otorgándoles una ventaja competitiva.

Implicaciones para la industria de la tecnología publicitaria

La publicidad digital representa una parte considerable de los ingresos de Alphabet, y una venta forzosa de su plataforma de intercambio de publicidad podría alterar su modelo de negocio. Los analistas afirman que perder el control de AdX no solo debilitaría la posición de Google en el mercado, sino que también abriría la puerta a rivales comoMatic, OpenX, Amazon y The Trade Desk para obtener mayor cuota de mercado.

Para los reguladores, el caso pone a prueba la eficacia de las soluciones estructurales, que consisten en desmantelar partes de una empresa dominante, en los mercados digitales. La presión del Departamento de Justicia para la desinversión indica una postura más firme que las soluciones conductuales que las grandes tecnológicas suelen haber acordado en el pasado.