구글, 수십억 달러 규모의 광고 독점 소송에 휘말려

알파벳의 자회사인 구글이 디지털 광고 시장 지배력을 둘러싼 또 다른 소송에 직면했습니다. 광고 거래소 운영업체인 펍Matic (Pub Matic)이 구글을 상대로 광고 기술 분야를 불법적으로 독점했다며 소송을 제기한 것입니다.

월요일 버지니아 연방 법원에 제기된 이 소송은 수십억 달러의 손해 배상을 요구하며, 최근 몇 달간 광고 거래소들이 제기한 소송 중 가장 최근 사례입니다. 이는 지난 4월 한 판사가 구글이 광고 서버와 광고 거래소에서 불법적인 독점을 유지한 책임이 있다고 판결한 획기적인 판례에 이은 것입니다.

PubMatic 거대 기업에 도전합니다

일론 머스크의 X를 비롯한 여러 고객사를 보유한 광고 거래소 펍Matic수년간 불공정한 시스템과 경쟁해 왔다고 밝혔습니다.

"수년간 우리가 아무리 혁신을 거듭해도 우리를 가로막는 장벽이 있는 것 같았습니다."라고 펍Matic의 CEO인 라지브 고엘은 인터뷰에서 말했다. "그 장벽은 우리 기술의 한계가 아니었습니다. 바로 구글의 불법적인 독점이었습니다. 우리가 변화에 적응하거나 혁신할 때마다 구글은 새로운 방식으로 판을 유리하게 만들었습니다."

소송은 구글이 디지털 광고 공간 경매에서 불공정한 이점을 누려 경쟁업체의 접근을 제한하고 퍼블리셔의 수익을 줄였다고 주장합니다. 펍Matic 2011년 구글의 인수 대상이었지만, 구글은 대신 경쟁사인 애드멜드를 인수했습니다.

회사 측은 이번 소송이 단순히 손해 배상을 위한 것이 아니라 시장의 공정성을 회복하기 위한 것이라고 밝혔습니다. 고엘은 "이번 소송은 단순히 금전적인 이득을 위한 것이 아니라 온라인 광고 시장이 제대로 작동하도록 하기 위한 것"이라고 말했습니다.

구글에 대한 반독점 판결이 판도를 바꿨습니다

지난 4월, 레오니 브린케마 미국 연방지방법원 판사는 구글이 불법적으로 독점 , 미국 법무부와 여러 주 정부의 손을 들어줬습니다.

이달 초 시작되는 별도의 재판에서 구글이 어떤 구제 조치를 받아야 할지가 결정될 예정입니다. 법무부는 구글이 광고거래소인 AdX를 매각하고 자사 기술을 경쟁업체와 완벽하게 호환되도록 만들어야 한다고 주장해 왔습니다. 그러나 구글은 그러한 분할은 불필요하며, 대신 3년간 외부 기관의 시스템 모니터링을 허용하는 동시에 경쟁 플랫폼과의 호환성을 개선하는 방안을 제안했습니다.

펍Matic 소송은 지난달 또 다른 광고 거래소인 오픈엑스 테크놀로지스가 구글을 상대로 제기한 유사 소송에 이은 것입니다. 오픈엑스 역시 구글이 경쟁을 저해했다고 주장하고 있습니다. 이 외에도 구글은 시장 지배력으로 시장을 왜곡하고 혁신을 저해했다는 이유로 주 정부, 출판사, 광고주들로부터 수많은 소송에 직면해 있습니다.

따르면 구글은 유럽에서도 논란에 휩싸였습니다 보도 . 유럽연합(EU)은 구글이 시장 지배력을 남용했다며 29억 5천만 유로(35억 달러)의 벌금을 부과했습니다. EU는 구글이 자사 광고 거래소를 다른 거래소보다 우대하여 경쟁 우위를 확보해줬다고 주장합니다.

광고 기술 산업에 미치는 영향

디지털 광고는 알파벳 매출의 상당 부분을 차지하며, 광고 거래소인 AdX의 강제 매각은 알파벳의 사업 모델에 큰 변화를 가져올 수 있습니다. 분석가들은 AdX에 대한 통제권을 잃게 되면 구글의 시장 지배력이 약화될 뿐만 아니라 PubMatic, OpenX, 아마존, The Trade Desk와 같은 경쟁업체들이 시장 점유율을 확대할 수 있는 길이 열릴 것이라고 말합니다.

규제 당국에게 이번 사례는 지배적 기업의 사업 부문을 분할하는 구조적 시정 조치가 디지털 시장에서 효과적으로 시행될 수 있는지 여부를 가늠하는 시험대가 될 것입니다. 법무부의 사업 분할 요구는 과거 대형 기술 기업들이 일반적으로 동의했던 행태 개선 조치보다 훨씬 강경한 입장을 시사합니다.