Google 面临新的十亿美元广告垄断诉讼

Alphabet 旗下的 Google 因其在数字广告领域的主导地位而面临又一宗诉讼，交易所运营商 PubMatic 将这家科技巨头告上法庭，指控其非法垄断广告技术领域。

该案于周一在弗吉尼亚州联邦法院提起，寻求数十亿美元的损害赔偿，是近期广告交易所提起的诉讼中的最新一起。此前，4 月的一项标志性裁决中，法官认定 Google 有责任维持广告服务器和广告交易所的非法垄断。

PubMatic 挑战巨头

PubMatic 是一家广告交易所，其客户包括 Elon Musk 的 X，该公司表示多年来一直在与一个被操纵的系统竞争。

“多年来，无论我们创新得多好，总有一道障碍阻碍我们，”PubMatic 首席执行官 Rajeev Goel 在采访中说。“这道障碍不是我们技术的极限，而是 Google 的非法垄断。每次我们适应或创新时，Google 都会找到新的方法来操纵局势。”

该诉讼指控 Google 在数字广告空间拍卖中给自己带来了不公平的优势，限制了竞争对手的访问，并减少了出版商可用的收入。PubMatic 曾于 2011 年被 Google 视为收购目标，但这家搜索巨头最终选择收购竞争对手 AdMeld。

该公司现在表示，其法律行动不仅是为了追回损失，也是为了恢复市场的公平性。“公司的诉讼不仅仅是为了金钱，而是为了确保在线广告市场正常运行，”Goel 说。

针对 Google 的反垄断裁决铺平了道路

4 月，美国地区法官 Leonie Brinkema 裁定 Google 非法垄断了广告服务器和交易所市场，支持美国司法部及多个州。

本月开始的另一场审判将确定 Google 必须面临的补救措施。司法部认为，Google 应被强制剥离其 AdX 交易所，并使其技术完全与竞争对手互操作。然而，Google 坚持认为这种拆分是不必要的，并提出改为允许外部对其系统进行为期三年的监控，同时提高与竞争对手平台的兼容性。

PubMatic 的诉讼紧随上个月 OpenX Technologies（另一家广告交易所）提起的类似行动之后，后者也指控 Google 压制竞争。除了这些案件外，Google 还面临来自州政府、出版商和广告商的大量诉讼，指控其主导地位扭曲了市场并损害了创新。

Google 在欧洲也陷入了麻烦，正如 Cryptopolitan 报道的那样。欧盟对这家搜索巨头处以 29.5 亿欧元（35 亿美元）的罚款，理由是它滥用其主导地位，偏袒其自己的广告交易所，从而赋予其竞争优势。

对广告技术行业的影响

数字广告占 Alphabet 收入的很大一部分，强制出售其广告交易所可能会改变其商业模式。分析师表示，失去对 AdX 的控制不仅会削弱 Google 对市场的影响力，还将为 PubMatic、OpenX、Amazon 和 The Trade Desk 等竞争对手打开获取更多市场份额的大门。

对于监管机构来说，此案是对结构性补救措施（即拆分主导企业的部分业务）能否在数字市场中有效实施的考验。司法部推动剥离的信号表明，其立场比大型科技公司过去通常同意的行为补救措施更为强硬。