Google visé par une nouvelle action en justice pour monopole publicitaire d'un milliard de dollars

Alphabet (Google) fait face à une nouvelle action en justice concernant sa position dominante dans la publicité numérique, après que l'opérateur de plateforme publicitaire PubMatic a porté l'affaire devant les tribunaux, accusant le géant technologique de monopoliser illégalement le secteur des technologies publicitaires.

La plainte, déposée lundi devant un tribunal fédéral de Virginie, réclame des milliards de dollars de dommages et intérêts et s'ajoute à la liste des poursuites intentées par une plateforme publicitaire ces derniers mois. Elle fait suite à un jugement historique rendu en avril, dans lequel un juge a reconnu Google coupable d'avoir maintenu des monopoles illégaux sur les serveurs et plateformes publicitaires.

PubMatic affronte le géant

PubMatic, une plateforme publicitaire dont les clients incluent X d'Elon Musk, a déclaré avoir passé des années à lutter contre ce qu'elle considère comme un système truqué.

« Pendant des années, nous avions l'impression que malgré tous nos efforts d'innovation, un obstacle nous freinait », a déclaré Rajeev Goel, PDG de PubMaticlors d'une interview. « Cet obstacle n'était pas lié aux limites de notre technologie, mais au monopole illégal de Google. À chaque fois que nous nous adaptions ou innovions, Google trouvait de nouveaux moyens de fausser la donne. »

La plainte allègue que Google s'est octroyé des avantages indus lors des enchères d'espaces publicitaires numériques, limitant ainsi l'accès à ses concurrents et réduisant les revenus des éditeurs. PubMatic avait été une cible de rachat pour Google en 2011, mais le géant de la recherche avait finalement opté pour l'acquisition de son concurrent AdMeld.

L'entreprise affirme désormais que son action en justice ne vise pas seulement à obtenir des dommages et intérêts, mais aussi à rétablir l'équité du marché. « Ce procès n'est pas uniquement une question d'argent, mais aussi de garantir le bon fonctionnement des marchés de la publicité en ligne », a déclaré Goel.

Les décisions antitrust contre Google ont préparé le terrain

En avril, la juge de district américaine Leonie Brinkema a statué que Google avait illégalement monopolisé les marchés des serveurs et des plateformes publicitaires, se rangeant du côté du ministère américain de la Justice et de plusieurs États.

Un procès distinct, qui débute ce mois-ci, déterminera les sanctions auxquelles Google devra se soumettre. Le ministère de la Justice soutient que Google devrait être contraint de céder sa plateforme d'échange publicitaire AdX et de rendre sa technologie pleinement interopérable avec celle de ses concurrents. Google, quant à lui, affirme qu'un tel démantèlement est inutile et propose plutôt d'autoriser une surveillance externe de ses systèmes pendant trois ans, tout en améliorant la compatibilité avec les plateformes concurrentes.

La plainte déposée par PubMatic fait suite à une action similaire intentée le mois dernier par OpenX Technologies, une autre plateforme publicitaire, qui accuse également Google d'étouffer la concurrence. Parallèlement, Google fait face à une multitude de poursuites judiciaires intentées par des États, des éditeurs et des annonceurs, qui lui reprochent d'avoir faussé le marché et freiné l'innovation en raison de sa position dominante.

Google s'est également attiré des ennuis en Europe, comme rapporte Cryptopoitan. L'UE a infligé une amende de 2,95 milliards d'euros (3,5 milliards de dollars) au géant de la recherche pour abus de position dominante, Google ayant favorisé ses propres plateformes publicitaires au détriment des autres, ce qui lui a conféré un avantage concurrentiel.

Implications pour l'industrie de la publicité numérique

La publicité numérique représente une part importante des revenus d'Alphabet, et une vente forcée de sa plateforme d'échange publicitaire pourrait bouleverser son modèle économique. Selon les analystes, la perte de contrôle d'AdX affaiblirait non seulement la position dominante de Google sur le marché, mais permettrait également à des concurrents tels queMatic, OpenX, Amazon et The Trade Desk de gagner des parts de marché.

Pour les autorités de régulation, cette affaire représente un test de l'efficacité des mesures structurelles, telles que le démantèlement de pans entiers d'une entreprise dominante, sur les marchés numériques. La volonté du ministère de la Justice d'obtenir des cessions d'actifs témoigne d'une position plus ferme que les mesures comportementales auxquelles les géants de la tech ont généralement consenti par le passé.