Google, di proprietà di Alphabet, sta affrontando un'altra causa legale per la sua posizione dominante nel settore della pubblicità digitale, dopo che l'operatore di scambio PubMatic ha citato in giudizio il gigante della tecnologia, accusandolo di monopolizzare illegalmente il settore della tecnologia pubblicitaria.
Il caso, depositato lunedì presso un tribunale federale della Virginia, richiede miliardi di dollari di danni ed è l'ultimo di una serie di cause legali intentate da un exchange pubblicitario negli ultimi mesi. Arriva sulla scia di una storica sentenza di aprile in cui un giudice ha ritenuto Google responsabile del mantenimento di monopoli illeciti nei server pubblicitari e negli exchange pubblicitari.
PubMatic affronta il gigante
PubMatic, un exchange pubblicitario tra i cui clienti figura anche X di Elon Musk, ha affermato di aver trascorso anni a competere contro quello che considera un sistema truccato.
"Per molti anni ci è sembrato che, indipendentemente da quanto fossimo bravi a innovare, ci fosse sempre un ostacolo che ci frenava", ha dichiarato Rajeev Goel, CEO di PubMaticin un'intervista. "Quel ostacolo non erano i limiti della nostra tecnologia. Era il monopolio illegale di Google. Ogni volta che ci adattavamo o innovavamo, Google trovava nuovi modi per truccare le carte"
La causa sostiene che Google si sia concessa vantaggi ingiusti nelle aste per gli spazi pubblicitari digitali, limitando l'accesso ai rivali e riducendo i ricavi a disposizione degli editori. Pub Matic era stata un obiettivo di acquisizione da parte di Google nel 2011, ma il gigante della ricerca ha invece optato per l'acquisizione del rivale AdMeld.
L'azienda ora afferma che la sua azione legale non riguarda solo il risarcimento dei danni, ma anche il ripristino dell'equità nel mercato. "La causa dell'azienda non riguarda solo i soldi, ma anche la garanzia del funzionamento dei mercati pubblicitari online", ha affermato Goel.
Le sentenze antitrust contro Google preparano il terreno
Ad aprile, il giudice distrettuale statunitense Leonie Brinkema ha stabilito che Google aveva monopolizzato illegalmente i mercati dei server e degli scambi pubblicitari, schierandosi con il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e con diversi stati.
Un processo separato che inizierà questo mese determinerà quali misure correttive dovrà adottare Google. Il Dipartimento di Giustizia ha sostenuto che Google dovrebbe essere costretta a cedere il suo exchange AdX e a rendere la sua tecnologia pienamente interoperabile con quella dei concorrenti. Google, tuttavia, insiste sul fatto che tale separazione non sia necessaria e ha proposto invece di consentire il monitoraggio esterno dei suoi sistemi per tre anni, migliorando al contempo la compatibilità con le piattaforme rivali.
La causa contro PubMatic segue un'azione simile intentata il mese scorso da OpenX Technologies, un altro exchange pubblicitario, che accusa anch'esso Google di reprimere la concorrenza. Oltre a questi casi, Google deve affrontare una serie di cause legali da parte di governi statali, editori e inserzionisti, che sostengono che la sua posizione dominante abbia distorto il mercato e danneggiato l'innovazione.
Anche Google è finita nei guai in Europa, come riportato da Cryptopoitan. L'UE ha imposto una multa di 2,95 miliardi di euro (3,5 miliardi di dollari) al leader della ricerca per quello che sostiene essere un abuso di posizione dominante, in quanto Google ha favorito i propri ad exchange rispetto ad altri, conferendo loro un vantaggio competitivo.
Implicazioni per il settore della tecnologia pubblicitaria
La pubblicità digitale rappresenta una parte considerevole dei ricavi di Alphabet e una svendita forzata del suo ad exchange potrebbe alterarne il modello di business. Gli analisti affermano che perdere il controllo di AdX non solo indebolirebbe la presa di Google sul mercato, ma aprirebbe anche la strada a rivali comeMatic, OpenX, Amazon e The Trade Desk per conquistare maggiori quote di mercato.
Per le autorità di regolamentazione, il caso rappresenta un banco di prova per verificare se i rimedi strutturali, che prevedono la smembramento di alcune parti di un'azienda dominante, possano essere efficacemente implementati nei mercati digitali. La spinta del Dipartimento di Giustizia alla dismissione segnala una posizione più dura rispetto ai rimedi comportamentali che le grandi aziende tecnologiche hanno generalmente accettato in passato.
