Рекламный механизм Meta в Китае выделил более $3 млрд на мошеннические объявления

В прошлом году Meta столкнулась с суровой реальностью, обнаружив, что китайские рекламодатели наполняли Facebook, Instagram и WhatsApp вредными объявлениями, нацеленными на пользователей по всему миру.

Обычно Китай не разрешает своим гражданам использовать эти платформы, но Пекин позволяет китайским компаниям рекламироваться для зарубежной аудитории, что превратило страну в важный источник дохода для Meta, выведя ее рекламную выручку из этой страны в 2024 году за пределы $18 млрд.

По данным Reuters, около 19% этих денег поступило от объявлений, связанных с мошенничеством, нелегальными азартными играми, порнографией и запрещенными товарами.

Документы, предположительно, показали предупреждения сотрудников руководству о масштабах злоупотреблений, причем один из апреля 2024 года гласил: «Нам необходимо значительно инвестировать в снижение растущего вреда».

В документах также говорилось, что Китай стоит за четвертью всех мошеннических объявлений на платформах Meta, при этом жертвами стали покупатели из Тайваня, покупавшие поддельные добавки, и инвесторы из США и Канады, потерявшие сбережения из-за мошеннических схем.

Meta меняет подход к борьбе с мошенничеством в Китае

В 2024 году Meta создала новую антифрод-команду для решения этой проблемы, и сотрудники сократили долю запрещенных китайских объявлений с 19% до 9% во второй половине года. Однако это решение не продлилось.

После того, как внутренние файлы описали «последующее внимание Цукерберга», генеральный директор Meta Марк Цукерберг приказал командам приостановить борьбу. Компания затем распустила рабочую группу по Китаю, сняла заморозку на утверждение новых китайских рекламных агентств и отложила несколько мер enforcement, которые тесты показали как эффективные.

Консультанты из Propellerfish также сообщили Meta, что ее собственные политики помогают мошенникам. Тем не менее, в течение нескольких месяцев новые китайские агентства снова начали наводнять систему.

К середине 2025 года доля запрещенных объявлений снова достигла 16% от выручки Китая. Бывший глава по безопасности Meta Роб Летерн сказал: «Уровни, о которых вы говорите, не являются оправданными. Я не знаю, как кто-то может думать, что это нормально».

Представитель Энди Стоун сообщил Reuters, что антифрод-команда всегда была временной и что Цукерберг приказал командам «усилить усилия» по всему миру. Стоун сказал, что автоматические инструменты Meta заблокировали или удалили 46 млн объявлений, поданных из Китая, за 18 месяцев, и что Meta разорвала связи с некоторыми китайскими партнерами и снизила комиссии для других, которые допускали слишком много нарушений.

Он добавил: «Мошенничество растет во всем интернете, подпитываемое упорными преступниками и сложными организованными преступными синдикатами, которые постоянно меняют свои схемы, чтобы избежать обнаружения».

Китайские рекламные сети обеспечивают глобальное мошенничество на платформах Meta

Reuters сообщает, что Meta ожидала, что $16 млрд ее выручки за 2024 год поступит от мошеннических и запрещенных объявлений. Позже два сенатора США попросили регуляторов провести расследование. Внутри компании Китай был назван ведущей «страной экспорта мошенничества». Сотрудники даже отметили, что глобальные показатели мошенничества снижаются во время китайского праздника «Золотая неделя».

Прокуроры США в Иллинойсе заявили в марте 2025 года, что ФБР изъяло $214 млн из китайской схемы с акциями, которая использовала рекламу Meta для направления жертв в группы WhatsApp, управляемые людьми, «притворяющимися инвестиционными советниками из США». Были предъявлены обвинения семи людям из Тайваня и Малайзии.

Значительная часть проблемы заключается в сети реселлеров Meta в Китае: 11 агентств высшего уровня, которые нанимают меньшие агентства, создавая слои посредников.

Отчет Propellerfish утверждает, что широко распространены фейковые аккаунты, инструменты маскировки личности, документы, сгенерированные ИИ, и «специалисты по оптимизации рекламы», финансируемые неформальными кредиторами. В отчете сказано, что правительство Китая не вмешивается «когда нарушения нацелены на зарубежную аудиторию», что означает, что мошенники сталкиваются с «минимальным или отсутствующим риском».

Борьба Meta описывалась как более слабая, чем у TikTok и Google. Внутренние файлы указывали, что Meta не будет стремиться к полному паритету с глобальными стандартами, а вместо этого будет поддерживать текущий уровень «глобального вреда» из Китая.

За менее чем $30, оплаченные криптовалютой, они купили доступ к аккаунтам от агентств второго уровня, связанных с топ-партнерами, такими как GatherOne и Cheetah Mobile. Затем они разместили объявления о быстром обогащении, которые работали без сопротивления и привлекли десятки откликов. После вопросов Meta удалила свой публичный каталог «Сертифицированных партнеров».

Внутренние данные показали, что рекламная выручка из Китая более чем удвоилась с $7,4 млрд в 2022 году до $18,4 млрд в 2024 году. К концу 2024 года половина из $240 млн, поступающих от недавно верифицированных китайских реселлеров, нарушала правила. Сотрудники создали панели мониторинга и возобновили мораторий на новые верификации.

Meta также обнаружила, что более половины объявлений, размещенных пекинской компанией Tengze Technology, нарушали ее правила. Вместо того чтобы разорвать отношения с компанией, Meta взимала с нее больше. Китайские записи позже показали, что Tengze закрылась, а ее указанный адрес не существовал. Ее владелец, Линь Цэдун, также контролирует Shenzhen Fugaoda, которая исчезла из своего офиса после неуплаты аренды, но позже разместила вакансии для людей с опытом продажи «мелких черных товаров» в Европе и Америке.

В начале 2025 года Meta скорректировала комиссии для китайских агентств в зависимости от качества рекламы. Но поведение не изменилось. Обзор за май 2025 года показал, что 800 аккаунтов сгенерировали $28 млн в нарушающих правила объявлениях за один месяц. Более 75% расходов приходилось на аккаунты, поддерживаемые защитой партнеров. Один сотрудник спросил, планирует ли Meta штрафовать партнеров с высокими расходами. Другой ответил «нет», потому что «влияние на выручку слишком велико».

Сотрудники предложили закрыть небольшую группу аккаунтов, ответственных за $2,8 млн в вредных объявлениях каждый месяц.

Прежде чем сделать это, они спросили, не возрастут ли команды роста «учитывая влияние на выручку». Внутренний документ заканчивался резкой фразой: «Вероятно, выручка вернется».