메타의 중국 광고 엔진은 사기성 광고로 30억 달러 이상을 손실한 것으로 드러났습니다.

메타는 작년에 중국 광고주들이 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱에 전 세계 사용자를 대상으로 한 유해 광고를 대량으로 유포하고 있다는 사실을 발견하면서 암울한 현실에 직면했습니다.

일반적으로 중국은 자국민의 이러한 플랫폼 사용을 허용하지 않지만, 베이징 정부는 중국 기업들이 해외 시장을 대상으로 마케팅하는 것을 허용하고 있습니다. 이로 인해 중국은 메타에게 주요 cash 이 되었고, 2024년 메타의 중국 광고 수익은 180억 달러를 넘어섰습니다.

로이터 통신에 따르면, 그 수익의 약 19%는 사기, 불법 도박, 음란물, 그리고 금지된 제품과 관련된 광고에서 나왔습니다.

해당 문서에는 직원들이 경영진에게 학대 규모에 대해 경고하는 내용이 담겨 있으며, 2024년 4월의 한 문서에는 "증가하는 피해를 줄이기 위해 상당한 투자가 필요하다"고 적혀 있는 것으로 알려졌습니다.

또한 해당 문서에 따르면 중국은 메타 플랫폼에 올라오는 모든 사기 광고의 4분의 1을 차지하며, 피해자는 가짜 건강보조식품을 구매한 대만 소비자부터 사기 행각으로 저축금을 잃은 미국과 캐나다 투자자까지 다양하다고 합니다.

Meta는 중국에 대한 단속 방식을 변경하고 있습니다.

메타는 2024년에 이러한 문제를 해결하기 위해 새로운 부정 방지팀을 구성했고, 직원들은 하반기에 중국 광고 금지 비율을 19%에서 9%로 줄였습니다. 하지만 이러한 조치는 오래가지 못했습니다.

내부 문서에 따르면 "저커버그의 후속 조치" 이후, 메타의 CEO 마크 저커버그는 팀들에게 단속을 일시 중단하라고 지시했습니다. 이후 회사는 중국 전담팀을 해체하고, 신규 중국 광고 대행사 승인 동결을 해제했으며, 테스트 결과 효과가 있는 것으로 나타난 여러 단속 조치를 보류했습니다.

Propellerfish의 컨설턴트들은 Meta에 자체 정책이 사기꾼들을 돕고 있다고 말했습니다. 그럼에도 불구하고 몇 달 만에 새로운 중국 업체들이 다시 시스템을 장악하기 시작했습니다.

2025년 중반까지 중국에서 금지된 광고는 다시 매출의 16%를 차지하게 됩니다. 메타의 전 윤리 책임자였던 롭 레더른은 "말씀하신 수치는 결코 용납할 수 없습니다. 어떻게 이런 상황이 괜찮다고 생각할 수 있는지 모르겠습니다."라고 말했습니다.

대변인 앤디 스톤은 로이터 통신과의 인터뷰에서 사기 방지팀은 항상 임시적인 팀이었으며, 마크 저커버그가 전 세계 팀들에게 "노력을 배가하라"고 지시했다고 밝혔습니다. 스톤은 메타의 자동화 도구가 지난 18개월 동안 중국에서 제출된 광고 4,600만 건을 차단하거나 삭제했으며, 메타는 과도한 위반 행위를 저지른 일부 중국 파트너사와는 관계를 끊고 다른 파트너사에 대해서는 수수료를 인하했다고 덧붙였습니다.

그는 또한 "인터넷상에서 사기 행위가 급증하고 있는데, 이는 집요한 범죄자들과 적발을 피하기 위해 끊임없이 수법을 진화시키는 정교한 조직 범죄단에 의해 주도되고 있다"고 덧붙였다.

중국 광고 네트워크가 메타에서 전 세계적인 사기를 조장하고 있다

로이터 통신 에 따르면 메타는 2024년 매출 중 160억 달러가 사기 및 금지된 광고에서 발생할 것으로 예상했습니다. 이후 미국 상원의원 두 명이 규제 당국에 조사를 요청했습니다. 회사 내부에서는 중국이 "사기 수출국 1위"로 지목되었으며, 직원들은 심지어 중국의 "황금연휴" 기간 동안 전 세계 사기 발생률이 감소한다는 사실까지 언급했습니다.

미국 일리노이주 검찰은 2025년 3월, FBI가 메타 광고를 이용해 피해자들을 "미국에 기반을 둔 투자 자문가로 가장한 사람들"이 운영하는 왓츠앱 그룹으로 유인한 중국 주식 사기 사건에서 2억 1400만 달러를 압수했다고 밝혔습니다. 대만과 말레이시아 출신 7명이 기소되었습니다.

문제의 상당 부분은 메타의 중국 리셀러 네트워크에 있습니다. 11개의 최상위 대리점이 더 작은 대리점들을 모집하여 여러 단계의 중간 업체를 만들어내는 구조입니다.

Propellerfish 보고서에 따르면 가짜 계정, 신원 위장 도구, AI 생성 문서, 그리고 비공식 자금 제공자들의 지원을 받는 "광고 최적화 전문가"들이dent있다고 합니다. 이 보고서는 중국 정부가 "해외 고객을 대상으로 하는 위반 행위에 대해서는 개입하지 않는다"며, 이는 사기꾼들이 "위험을 거의 또는 전혀 감수하지 않는다"는 것을 의미한다고 지적했습니다.

메타의 규제 집행은 틱톡과 구글보다 약하다는 평가를 받았습니다. 내부 문서에 따르면 메타는 글로벌 표준과의 완전한 동등성을 목표로 하지 않고, 중국발 "전 세계적 피해"에 대한 현재 수준을 유지할 것이라고 합니다.

30달러도 안 되는 암호화폐로 그들은 GatherOne, Cheetah Mobile 같은 주요 파트너사와 연계된 2차 대행사의 계정에 접근 권한을 구매했습니다. 그런 다음 그들은 단기간에 부자가 될 수 있다는 내용의 투자 광고를 게재했고, 아무런 제재 없이 수십 건의 문의가 쏟아졌습니다. 이후 Meta는 "인증된 파트너" 공개 목록을 삭제했습니다.

내부 자료에 따르면 중국의 광고 수익은 2022년 74억 달러에서 2024년 184억 달러로 두 배 이상 증가했습니다. 2024년 말까지 새로 인증된 중국 리셀러로부터 발생한 2억 4천만 달러 중 절반이 규정을 위반한 것으로 나타났습니다. 이에 따라 담당 직원들은 대시보드를 구축하고 신규 인증 절차를 일시 중단했습니다.

메타는 베이징 텅쩌 테크놀로지가 게재한 광고의 절반 이상이 자사 규정을 위반했다는 사실도 발견했습니다. 하지만 메타는 해당 회사의 광고 게재를 중단하는 대신 더 높은 수수료를 부과했습니다. 이후 중국 기록에 따르면 텅쩌는 폐업했고, 등록된 주소는 존재하지 않는 것으로 드러났습니다. 텅쩌의 소유주인 린쩌둔은 선전 푸가오다도 소유하고 있는데, 푸가오다는 임대료를 체납한 후 사무실에서 사라졌다가 나중에 유럽과 미국에서 "소규모 불법 상품" 판매 경험이 있는 사람들을 모집하는 구인 광고를 게재했습니다.

2025년 초, 메타는 광고 품질을 기준으로 중국 광고 대행사의 수수료를 조정했습니다. 하지만 행태는 변하지 않았습니다. 2025년 5월 조사 결과, 800개 계정에서 한 달 동안 2,800만 달러에 달하는 규정 위반 광고를 게재한 것으로 드러났습니다. 지출액의 75% 이상이 파트너 보호 프로그램에 따라 관리되는 계정에서 발생했습니다. 한 직원이 메타가 고액 지출 파트너에 대해 제재를 가할 계획이 있는지 묻자, 다른 직원은 "매출에 미치는 영향이 너무 크기 때문에" 그럴 계획이 없다고 답했습니다.

직원들은 매달 280만 달러 상당의 유해 광고를 내보내는 소수의 계정들을 폐쇄할 것을 제안했습니다.

그렇게 하기 전에 그들은 "매출에 미치는 영향을 고려할 때" 성장 팀들이 반대할지 여부를 물었습니다. 내부 문서는 "매출은 회복될 가능성이 높다"라는 직설적인 문장으로 마무리되었습니다.