Le moteur publicitaire chinois de Meta a enregistré plus de 3 milliards de dollars de recettes provenant de publicités frauduleuses.

L'année dernière, Meta a été confrontée à une dure réalité lorsqu'elle a découvert que des annonceurs chinois inondaient Facebook, Instagram et WhatsApp de publicités nuisibles ciblant des utilisateurs du monde entier.

En règle générale, la Chine n'autorise pas ses propres citoyens à utiliser ces plateformes, mais Pékin autorise les entreprises chinoises à commercialiser leurs produits auprès d'un public étranger, ce qui a fait du pays une source cash majeure pour Meta, faisant passer ses recettes publicitaires en provenance de Chine à plus de 18 milliards de dollars en 2024.

Selon Reuters, environ 19 % de cet argent provenait de publicités liées à des arnaques, aux jeux d'argent illégaux, à la pornographie et à des produits interdits.

Des documents auraient révélé que des employés avaient alerté la direction sur l'ampleur des abus, l'un d'eux datant d'avril 2024 indiquant : « Nous devons réaliser des investissements importants pour réduire les préjudices croissants. »

Les documents indiquent également que la Chine est à l'origine d'un quart de toutes les annonces frauduleuses sur les plateformes Meta, les victimes allant des consommateurs taïwanais achetant de faux compléments alimentaires aux investisseurs américains et canadiens perdant leurs économies à cause d'escroqueries.

Meta modifie son approche en matière de répression des infractions à l'égard de la Chine.

En 2024, Meta a créé une nouvelle équipe anti-fraude pour gérer la situation, et ses employés ont réussi à réduire la part des publicités chinoises interdites de 19 % à 9 % au cours du second semestre. Cette mesure n'a cependant pas perduré.

Suite à ce que des documents internes décrivent comme un « suivi de Zuck », le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a demandé à ses équipes de suspendre les mesures de répression. L'entreprise a ensuite dissous le groupe de travail Chine, levé le gel de l'agrément des nouvelles agences de publicité chinoises et abandonné plusieurs mesures d'application dont l'efficacité avait été démontrée par des tests.

Des consultants de Propellerfish ont également indiqué à Meta que ses propres politiques favorisaient les escrocs. Pourtant, quelques mois plus tard, de nouvelles agences chinoises inondaient à nouveau le système.

D'ici mi-2025, les publicités interdites représenteront à nouveau 16 % des revenus publicitaires en Chine. Rob Leathern, ancien responsable de l'intégrité chez Meta, a déclaré : « Les niveaux dont vous parlez sont indéfendables. Je ne comprends pas comment on peut trouver cela acceptable. »

Le porte-parole Andy Stone a déclaré à Reuters que l'équipe antifraude avait toujours été temporaire et que Zuckerberg avait ordonné aux équipes de redoubler d'efforts à l'échelle mondiale. Stone a précisé que les outils automatisés de Meta avaient bloqué ou supprimé 46 millions de publicités soumises en Chine en 18 mois et que Meta avait rompu ses liens avec certains partenaires chinois et réduit les commissions de ceux qui avaient multiplié les infractions.

Il a ajouté : « Les arnaques se multiplient sur Internet, alimentées par des criminels persistants et des organisations criminelles sophistiquées qui font constamment évoluer leurs stratagèmes pour échapper à la détection. »

Les réseaux publicitaires chinois alimentent des escroqueries internationales sur Meta.com

Reuters indique que Meta prévoyait que 16 milliards de dollars de son chiffre d'affaires de 2024 proviendraient de publicités frauduleuses et interdites. Deux sénateurs américains ont par la suite demandé aux autorités de régulation d'enquêter. En interne, la Chine était considérée comme le principal « pays exportateur d'escroqueries ». Des employés ont même constaté une baisse du taux d'escroqueries à l'échelle mondiale pendant la « Semaine d'or » chinoise.

En mars 2025, des procureurs américains de l'Illinois ont déclaré que le FBI avait saisi 214 millions de dollars provenant d'une escroquerie boursière chinoise qui utilisait des publicités Meta pour orienter les victimes vers des groupes WhatsApp gérés par des personnes « se faisant passer pour des conseillers en investissement basés aux États-Unis ». Sept personnes originaires de Taïwan et de Malaisie ont été inculpées.

Une grande partie du problème réside dans le réseau de revendeurs de Meta en Chine : 11 agences de premier plan qui recrutent des agences plus petites, créant ainsi des niveaux d’intermédiaires.

Un rapport de Propellerfish affirme que les faux comptes, les outils de masquage d'dent, les documents générés par l'IA et les « spécialistes de l'optimisation publicitaire » financés par des prêteurs informels sont largement répandus. Le rapport indique que le gouvernement chinois n'intervient pas « lorsque les violations ciblent un public étranger », ce qui signifie que les fraudeurs courent « peu ou pas de risques ».

L'application des règles par Meta était jugée moins stricte que par TikTok et Google. Des documents internes indiquaient que Meta ne visait pas une égalité totale avec les normes internationales, mais préférait maintenir son niveau actuel de « préjudice global » provenant de Chine.

Pour moins de 30 dollars, payés en cryptomonnaie, ils ont acheté l'accès à des comptes d'agences de second rang liées à des partenaires de premier plan comme GatherOne et Cheetah Mobile. Ils ont ensuite publié des publicités promettant un enrichissement rapide, qui ont rencontré un franc succès et généré des dizaines de réponses. Suite aux questions posées, Meta a retiré son répertoire public de « Partenaires agréés ».

D'après des données internes, les recettes publicitaires en Chine ont plus que doublé, passant de 7,4 milliards de dollars en 2022 à 18,4 milliards en 2024. Fin 2024, la moitié des 240 millions de dollars provenant de revendeurs chinois nouvellement vérifiés étaient en infraction. Les équipes ont alors mis en place des tableaux de bord et rétabli un moratoire sur les nouvelles vérifications.

Meta a également constaté que plus de la moitié des annonces diffusées par Beijing Tengze Technology enfreignaient son règlement. Au lieu de suspendre l'accès à l'entreprise, Meta a augmenté ses frais. Les registres chinois ont par la suite indiqué que Tengze avait cessé ses activités et que l'adresse déclarée était introuvable. Son propriétaire, Lin Zedun, contrôle également Shenzhen Fugaoda, qui avait disparu de ses bureaux suite à des impayés de loyer, mais qui a ensuite publié des offres d'emploi pour des personnes ayant de l'expérience dans la vente de produits contrefaits en Europe et en Amérique.

Début 2025, Meta a ajusté les commissions des agences chinoises en fonction de la qualité des publicités. Mais les comportements sont restés inchangés. Un audit réalisé en mai 2025 a révélé que 800 comptes avaient généré 28 millions de dollars de recettes publicitaires non conformes en un seul mois. Plus de 75 % de ces dépenses provenaient de comptes bénéficiant de protections partenaires. Un employé a demandé si Meta envisageait de sanctionner les partenaires aux dépenses publicitaires élevées. Un autre a répondu par la négative, arguant que « l'impact sur le chiffre d'affaires serait trop important ».

Le personnel a proposé de fermer un petit groupe de comptes responsables de 2,8 millions de dollars de publicités nuisibles chaque mois.

Avant cela, ils ont demandé si les équipes de croissance s'y opposeraient « compte tenu de l'impact sur le chiffre d'affaires ». Le document interne se terminait par une phrase sans détour : « Il est probable que le chiffre d'affaires revienne. »