Le moteur publicitaire de Meta en Chine a détourné plus de 3 milliards de dollars provenant de publicités frauduleuses

Meta a fait face à une triste réalité l'année dernière lorsqu'elle a découvert que les annonceurs chinois inondaient Facebook, Instagram et WhatsApp de publicités nuisibles ciblant les utilisateurs du monde entier.

Généralement, la Chine n'autorise pas ses propres citoyens à utiliser ces plateformes, mais Pékin permet aux entreprises chinoises de faire du marketing auprès des publics étrangers, ce qui a transformé le pays en une source de revenus majeure pour Meta, poussant ses revenus publicitaires de 2024 en provenance du pays au-delà de 18 milliards de dollars.

Selon Reuters, environ 19 % de cet argent provenait de publicités liées à des arnaques, des jeux d'argent illégaux, de la pornographie et des produits interdits.

Des documents auraient montré que le personnel mettait en garde les dirigeants sur l'ampleur des abus, avec l'un d'avril 2024 disant : « Nous devons investir massivement pour réduire les dommages croissants. »

Les documents indiquaient également que la Chine était à l'origine d'un quart de toutes les publicités frauduleuses sur les plateformes Meta, avec des victimes allant des acheteurs taïwanais achetant de faux compléments alimentaires aux investisseurs américains et canadiens perdant leurs économies dans des schémas de fraude.

Meta change son approche de l'application des règles concernant la Chine

Meta a créé une nouvelle équipe anti-fraude en 2024 pour gérer ce désordre, car le personnel a réduit la part des publicités chinoises interdites de 19 % à 9 % au deuxième semestre. Cette mesure n'a pas duré.

Après ce que les fichiers internes ont décrit comme un « suivi de Zuck », le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a demandé aux équipes de suspendre la répression. L'entreprise a ensuite dissous l'équipe chargée de la Chine, levé un gel sur l'approbation des nouvelles agences publicitaires chinoises et mis de côté plusieurs mesures de contrôle que les tests avaient montrées efficaces.

Les consultants de Propellerfish ont également dit à Meta que ses propres politiques aidaient les arnaqueurs. Pourtant, en quelques mois, de nouvelles agences chinoises ont de nouveau inondé le système.

Mi-2025, les publicités interdites ont atteint à nouveau 16 % des revenus de la Chine. L'ancien responsable de l'intégrité de Meta, Rob Leathern, a déclaré : « Les niveaux dont vous parlez ne sont pas défendables. Je ne sais pas comment quelqu'un pourrait penser que c'est acceptable. »

Le porte-parole Andy Stone a déclaré à Reuters que l'équipe de lutte contre la fraude était toujours temporaire et que Zuckerberg avait ordonné aux équipes de « redoubler d'efforts » dans le monde entier. Stone a déclaré que les outils automatisés de Meta avaient bloqué ou supprimé 46 millions de publicités soumises par la Chine sur 18 mois et que Meta avait rompu les liens avec certains partenaires chinois et réduit les commissions pour d'autres qui ont poussé trop de violations.

Il a ajouté : « Les arnaques augmentent sur Internet, alimentées par des criminels persistants et des syndicats de criminalité organisée sophistiqués qui font évoluer constamment leurs schémas pour échapper à la détection. »

Les réseaux publicitaires chinois alimentent les arnaques mondiales sur Meta

Reuters indique que Meta s'attendait à ce que 16 milliards de dollars de ses revenus de 2024 proviennent de publicités frauduleuses et interdites. Deux sénateurs américains ont ensuite demandé aux régulateurs d'enquêter. À l'intérieur de l'entreprise, la Chine a été qualifiée de première « nation exportatrice d'arnaques ». Le personnel a même noté que les taux d'arnaque mondiaux baissent pendant les vacances de la « Semaine d'Or » en Chine.

Les procureurs américains dans l'Illinois ont annoncé en mars 2025 que le FBI avait saisi 214 millions de dollars dans le cadre d'un schéma boursier chinois utilisant des publicités Meta pour diriger les victimes vers des groupes WhatsApp gérés par des personnes « se faisant passer pour des conseillers en investissement basés aux États-Unis ». Sept personnes de Taïwan et de Malaisie ont été inculpées.

Une grande partie du problème réside dans le réseau de revendeurs chinois de Meta : 11 agences de premier plan qui recrutent de plus petites agences, créant ainsi des couches d'intermédiaires.

Un rapport de Propellerfish affirme qu'il existe une généralisation de faux comptes, d'outils de masquage d'identité, de documents générés par l'IA et de « spécialistes de l'optimisation des publicités » financés par des prêteurs informels. Le rapport indique que le gouvernement chinois n'intervient pas « lorsque les violations ciblent des publics étrangers », ce qui signifie que les fraudeurs font face à « peu ou pas de risques ».

Les mesures d'application de la part de Meta ont été décrites comme plus faibles que celles de TikTok et de Google. Des documents internes indiquaient que Meta ne viserait pas une parité totale avec les normes mondiales, mais maintiendrait plutôt son niveau actuel de « préjudice mondial » provenant de la Chine.

Pour moins de 30 dollars, payés en crypto, ils ont acheté l'accès à des comptes provenant d'agences de deuxième niveau liées à des partenaires de premier plan comme GatherOne et Cheetah Mobile. Ils ont ensuite diffusé des publicités promettant de devenir riches rapidement, qui ont été diffusées sans résistance et ont suscité des dizaines de réponses. Après des questions, Meta a supprimé son répertoire public des « Partenaires certifiés ».

Des données internes indiquaient que les revenus publicitaires en Chine avaient plus que doublé, passant de 7,4 milliards de dollars en 2022 à 18,4 milliards de dollars en 2024. À la fin de 2024, la moitié des 240 millions de dollars provenant des revendeurs chinois nouvellement vérifiés violaient les règles. Le personnel a construit des tableaux de bord et a repris un moratoire sur les nouvelles vérifications.

Meta a également constaté que plus de la moitié des publicités diffusées par Beijing Tengze Technology violaient ses règles. Au lieu de résilier le contrat avec l'entreprise, Meta lui a facturé davantage. Des documents chinois ont ensuite révélé que Tengze avait fermé, et son adresse enregistrée n'existait pas. Son propriétaire, Lin Zedun, contrôle également Shenzhen Fugaoda, qui avait disparu de ses locaux après des impayés de loyer, mais a ensuite publié des offres d'emploi pour des personnes expérimentées dans la vente de « petites marchandises noires » en Europe et en Amérique.

Début 2025, Meta a ajusté les commissions des agences chinoises en fonction de la qualité des publicités. Mais le comportement n'a pas changé. Un examen de mai 2025 a montré que 800 comptes avaient généré 28 millions de dollars de publicités non conformes en un mois. Plus de 75 % des dépenses provenaient de comptes soutenus par des protections de partenaires. Un employé a demandé si Meta prévoyait de sanctionner les partenaires à fort volume de dépenses. Un autre a répondu non car « l'impact sur les revenus est trop élevé ».

Le personnel a proposé de fermer un petit groupe de comptes responsables de 2,8 millions de dollars de publicités nuisibles chaque mois.

Avant de le faire, ils ont demandé si les équipes de croissance s'y opposeraient « compte tenu de l'impact sur les revenus ». Le document interne se terminait par une phrase brutale : « Il est probable que les revenus reviendront. »