Il motore pubblicitario cinese di Meta ha stanziato oltre 3 miliardi di dollari da annunci fraudolenti

L'anno scorso Meta si è trovata di fronte a una triste verità quando ha scoperto che gli inserzionisti cinesi stavano bombardando Facebook, Instagram e WhatsApp con annunci dannosi che prendevano di mira utenti in tutto il mondo.

In genere, la Cina non consente ai propri cittadini di utilizzare queste piattaforme, ma Pechino consente alle aziende cinesi di rivolgersi a un pubblico straniero, il che ha trasformato il Paese in una fonte cash importante per Meta, portando i ricavi pubblicitari del Paese nel 2024 a oltre 18 miliardi di dollari.

Secondo Reuters, circa il 19% di quel denaro proveniva da pubblicità legate a truffe, gioco d'azzardo illegale, pornografia e prodotti vietati.

I documenti presumibilmente mostravano personale che metteva in guardia i dirigenti sulla portata degli abusi, e uno di essi risalente ad aprile 2024 affermava: "Dobbiamo effettuare investimenti significativi per ridurre i danni crescenti".

I documenti affermano inoltre che la Cina è dietro un quarto di tutte le pubblicità truffaldine sulle piattaforme Meta, con vittime che vanno dagli acquirenti di Taiwan che acquistano integratori falsi agli investitori statunitensi e canadesi che perdono i risparmi a causa di truffe.

Meta sta cambiando il suo approccio di controllo sulla Cina

Nel 2024, Meta ha creato un nuovo team antifrode per gestire la situazione, riducendo la quota di pubblicità cinesi vietate dal 19% al 9% nella seconda metà dell'anno. Questa mossa non è durata a lungo.

Dopo quello che i documenti interni descrivevano come "un seguito da parte di Zuck", il CEO di Meta, Mark Zuckerberg, ha intimato ai team di sospendere la repressione. L'azienda ha quindi sciolto la task force sulla Cina, revocato il blocco dell'approvazione di nuove agenzie pubblicitarie cinesi e accantonato diverse misure di controllo che i test avevano dimostrato avrebbero funzionato.

Anche i consulenti di Propellerfish hanno riferito a Meta che le sue politiche stavano favorendo i truffatori. Tuttavia, nel giro di pochi mesi, nuove agenzie cinesi hanno ripreso a inondare il sistema.

Entro la metà del 2025, le pubblicità vietate avrebbero raggiunto nuovamente il 16% del fatturato cinese. L'ex responsabile dell'integrità di Meta, Rob Leathern, ha dichiarato: "I livelli di cui parli non sono difendibili. Non so come qualcuno possa pensare che sia accettabile".

Il portavoce Andy Stone ha dichiarato a Reuters che il team antifrode era sempre temporaneo e che Zuckerberg aveva ordinato ai team di "raddoppiare gli sforzi" in tutto il mondo. Stone ha affermato che gli strumenti automatizzati di Meta hanno bloccato o rimosso 46 milioni di annunci inviati dalla Cina in 18 mesi e che Meta ha interrotto i rapporti con alcuni partner cinesi e ridotto le commissioni per altri che hanno promosso troppe violazioni.

Ha aggiunto: "Le truffe stanno aumentando su Internet, guidate da criminali persistenti e da sofisticati sindacati del crimine organizzato che sviluppano costantemente i loro schemi per eludere il rilevamento".

Le reti pubblicitarie cinesi guidano truffe globali su Meta

Reuters Secondo , Meta prevedeva che 16 miliardi di dollari del suo fatturato del 2024 sarebbero provenuti da annunci pubblicitari fraudolenti e vietati. Due senatori statunitensi hanno successivamente chiesto alle autorità di regolamentazione di avviare un'indagine. All'interno dell'azienda, la Cina è stata definita la principale "nazione esportatrice di truffe". Il personale ha persino notato che i tassi di truffe a livello globale diminuiscono durante la "Settimana d'oro" cinese.

Nel marzo 2025, i procuratori statunitensi dell'Illinois hanno dichiarato che l'FBI ha sequestrato 214 milioni di dollari da un sistema azionario cinese che utilizzava annunci Meta per incanalare le vittime in gruppi WhatsApp gestiti da persone "che si spacciavano per consulenti finanziari con sede negli Stati Uniti". Sono state incriminate sette persone provenienti da Taiwan e Malesia.

Gran parte del problema è dovuto alla rete di rivenditori cinesi di Meta: 11 agenzie di alto livello che reclutano agenzie più piccole, creando strati di intermediari.

Un rapporto di Propellerfish sostiene che siano diffusi account falsi, strumenti di mascheramentodent, documenti generati dall'intelligenza artificiale e "specialisti nell'ottimizzazione degli annunci" finanziati da istituti di credito informali. Il rapporto afferma che il governo cinese non interviene "quando le violazioni prendono di mira il pubblico estero", il che significa che i truffatori corrono "pochi o nessun rischio".

L'applicazione delle norme da parte di Meta è stata descritta come più debole rispetto a TikTok e Google. I documenti interni affermano che Meta non avrebbe puntato alla piena parità con gli standard globali, ma avrebbe invece mantenuto l'attuale livello di "danno globale" da parte della Cina.

Per meno di 30 dollari, pagati in criptovalute, hanno acquistato l'accesso ad account di agenzie di secondo livello collegate a partner di alto livello come GatherOne e Cheetah Mobile. Hanno poi pubblicato annunci di investimento per arricchirsi rapidamente, che sono stati pubblicati senza alcuna resistenza e hanno ottenuto decine di risposte. Dopo le domande, Meta ha rimosso la sua directory pubblica dei "Partner con badge".

I dati interni indicano che i ricavi pubblicitari in Cina sono più che raddoppiati, passando da 7,4 miliardi di dollari nel 2022 a 18,4 miliardi di dollari nel 2024. Entro la fine del 2024, metà dei 240 milioni di dollari provenienti da rivenditori cinesi appena verificati violavano le norme. Il personale ha creato dashboard e ripristinato una moratoria sulle nuove verifiche.

Meta ha anche scoperto che più della metà degli annunci pubblicati da Beijing Tengze Technology violavano le sue regole. Invece di licenziare l'azienda, Meta le ha fatto pagare di più. I registri cinesi hanno poi mostrato che Tengze aveva chiuso i battenti e che il suo indirizzo indicato non esisteva. Il suo proprietario, Lin Zedun, controlla anche Shenzhen Fugaoda, che era scomparsa dalla sua sede dopo aver perso l'affitto, ma in seguito ha pubblicato annunci di lavoro per persone con esperienza nella vendita di "piccoli elettrodomestici" in Europa e America.

All'inizio del 2025, Meta ha adeguato le commissioni per le agenzie cinesi in base alla qualità degli annunci. Ma il comportamento non è cambiato. Un'analisi del maggio 2025 ha mostrato che 800 account hanno generato 28 milioni di dollari in annunci non conformi in un mese. Oltre il 75% della spesa proveniva da account supportati da protezioni partner. Un operatore ha chiesto se Meta intendesse penalizzare i partner con spese elevate. Un altro ha risposto di no perché "l'impatto sui ricavi è troppo elevato".

Lo staff ha proposto di chiudere un piccolo gruppo di account responsabili di 2,8 milioni di dollari di pubblicità dannose ogni mese.

Prima di farlo, hanno chiesto se i team di crescita avrebbero sollevato obiezioni "dato l'impatto sui ricavi". Il documento interno si concludeva con una frase secca: "È probabile che i ricavi torneranno".