El motor de anuncios de Meta en China destinó más de 3.000 millones de dólares a anuncios fraudulentos de estafas

Meta se enfrentó a una dura realidad el año pasado cuando descubrió que los anunciantes chinos estaban inundando Facebook, Instagram y WhatsApp con anuncios perjudiciales dirigidos a usuarios de todo el mundo.

Normalmente, China no permite que sus propios ciudadanos utilicen estas plataformas, pero Pekín permite que las empresas chinas comercialicen con audiencias extranjeras, lo que convirtió al país en una importante fuente de ingresos para Meta, impulsando sus ingresos publicitarios de 2024 procedentes de este país a más de 18.000 millones de dólares.

Según Reuters, alrededor del 19 % de ese dinero provenía de anuncios vinculados a estafas, juegos de azar ilegales, pornografía y productos prohibidos.

Los documentos supuestamente mostraban advertencias del personal a los líderes sobre la magnitud del abuso, con uno de abril de 2024 que decía: «Necesitamos realizar una inversión significativa para reducir el daño creciente».

Los documentos también indicaban que China estaba detrás de una cuarta parte de todos los anuncios de estafas en las plataformas de Meta, con víctimas que iban desde compradores de Taiwán que adquirían suplementos falsos hasta inversores de EE. UU. y Canadá que perdían sus ahorros en esquemas fraudulentos.

Meta está cambiando su enfoque de aplicación de normas en China

Meta creó un nuevo equipo antifraude en 2024 para abordar el problema, ya que el personal redujo la proporción de anuncios chinos prohibidos del 19 % al 9 % en la segunda mitad del año. Esa medida no duró.

Tras lo que los archivos internos describieron como un «seguimiento por parte de Zuck», el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, ordenó a los equipos que pausaran la campaña de endurecimiento. La empresa entonces disolvió el grupo de trabajo sobre China, levantó la congelación en la aprobación de nuevas agencias publicitarias chinas y archivó varios pasos de aplicación que las pruebas habían demostrado que funcionarían.

Los consultores de Propellerfish también le dijeron a Meta que sus propias políticas estaban ayudando a los estafadores. Aun así, en cuestión de meses, nuevas agencias chinas volvieron a inundar el sistema.

A mediados de 2025, los anuncios prohibidos alcanzaron nuevamente el 16 % de los ingresos de China. El antiguo jefe de integridad de Meta, Rob Leathern, dijo: «Los niveles de los que estás hablando no son defendibles. No sé cómo alguien podría pensar que esto está bien».

El portavoz Andy Stone dijo a Reuters que el equipo de fraude era siempre temporal y que Zuckerberg ordenó a los equipos que «redoblaran los esfuerzos» en todo el mundo. Stone afirmó que las herramientas automatizadas de Meta bloquearon o eliminaron 46 millones de anuncios presentados por China durante 18 meses y que Meta había cortado lazos con algunos socios chinos y reducido las comisiones de otros que cometían demasiadas infracciones.

Añadió: «Las estafas están aumentando en todo Internet, impulsadas por criminales persistentes y sofisticadas organizaciones criminales que evolucionan constantemente sus esquemas para evadir la detección».

Las redes publicitarias chinas impulsan estafas globales en Meta

Reuters afirma que Meta esperaba que 16.000 millones de dólares de sus ingresos de 2024 provinieran de anuncios de estafas y anuncios prohibidos. Dos senadores estadounidenses pidieron posteriormente a los reguladores que investigaran el asunto. Dentro de la empresa, China fue etiquetada como la principal «Nación Exportadora de Estafas». El personal incluso señaló que las tasas globales de estafas disminuyen durante las vacaciones de la «Semana Dorada» de China.

Los fiscales estadounidenses en Illinois dijeron en marzo de 2025 que el FBI incautó 214 millones de dólares a un esquema de acciones chino que utilizaba anuncios de Meta para canalizar a las víctimas hacia grupos de WhatsApp gestionados por personas que «se hacían pasar por asesores de inversión con sede en EE. UU.». Se acusó a siete personas de Taiwán y Malasia.

Una gran parte del problema es la red de revendedores de Meta en China: 11 agencias de primer nivel que reclutan a agencias más pequeñas, creando capas de intermediarios.

Un informe de Propellerfish afirma que existe un uso generalizado de cuentas falsas, herramientas de enmascaramiento de identidad, documentos generados por IA y «especialistas en optimización de anuncios» financiados por prestamistas informales. El informe señaló que el gobierno de China no interviene «cuando las infracciones se dirigen a audiencias en el extranjero», lo que significa que los estafadores enfrentan «poco o ningún riesgo».

La aplicación de normas de Meta se describió como más débil que la de TikTok y Google. Los archivos internos indicaban que Meta no buscaría la plena paridad con los estándares globales, sino que mantendría su nivel actual de «daño global» procedente de China.

Por menos de 30 dólares, pagados en criptomonedas, compraron acceso a cuentas de agencias de segundo nivel vinculadas a socios principales como GatherOne y Cheetah Mobile. Luego colocaron anuncios de inversiones para hacerse ricos rápidamente, que se ejecutaron sin resistencia y atrajeron docenas de respuestas. Tras las preguntas, Meta eliminó su directorio público de «Socios Acreditados».

Los datos internos indicaban que los ingresos publicitarios de China más que se duplicaron, pasando de 7.400 millones de dólares en 2022 a 18.400 millones en 2024. A finales de 2024, la mitad de los 240 millones de dólares procedentes de revendedores chinos recién verificados infringían las normas. El personal construyó paneles de control y reanudó una moratoria sobre nuevas verificaciones.

Meta también descubrió que más de la mitad de los anuncios ejecutados por la empresa Beijing Tengze Technology infringían sus normas. En lugar de cortar la relación con la empresa, Meta le cobró más. Los registros chinos mostraron posteriormente que Tengze cerró, y su dirección registrada no existía. Su propietario, Lin Zedun, también controla Shenzhen Fugaoda, que había desaparecido de su oficina tras no pagar el alquiler, pero que más tarde publicó ofertas de empleo para personas con experiencia vendiendo «pequeñas mercancías negras» en Europa y América.

A principios de 2025, Meta ajustó las comisiones para las agencias chinas en función de la calidad de los anuncios. Pero el comportamiento no cambió. Una revisión de mayo de 2025 mostró que 800 cuentas generaron 28 millones de dólares en anuncios infractores en un solo mes. Más del 75 % del gasto provenía de cuentas respaldadas por protecciones de socios. Un trabajador preguntó si Meta planeaba sancionar a los socios con alto gasto. Otro respondió que no porque «el impacto en los ingresos es demasiado alto».

El personal propuso cerrar un pequeño grupo de cuentas responsables de 2,8 millones de dólares en anuncios perjudiciales cada mes.

Antes de hacerlo, preguntaron si los equipos de crecimiento se opondrían «dado el impacto en los ingresos». El documento interno terminaba con una línea contundente: «Es probable que los ingresos vuelvan».