설문조사 결과, 현재 자동차 AI 기능의 20% 미만만 수익성을 보이고 있다

음성 도구, 운전자 예측 시스템, 커넥티드 카 서비스, 디지털 쇼핑 제품 전반에 수년간의 투자를 함에도 불구하고, 대부분의 자동차 AI 기능은 여전히 자체 비용을 감당하지 못하고 있다.

SBD Automotive 웹 세미나 중 실시된 실시간 설문조사에서 참석자의 대부분에게 AI 기능의 18%만이 수익성을 가지고 있는 것으로 나타났다.

2026년에 자동차 제조사들이 AI를 구축하는 것은 논쟁의 여지가 없지만, 이러한 도구들이 비용보다 더 많은 수익을 창출하도록 하는 것은 완전히 다른 이야기다. SBD Automotive의 로버트 피셔는 “자동차 산업에서 AI는 새로운 것이 아니다. 하지만 AI가 자체 비용을 충당하게 만드는 것은 여전히 매우 어렵다”고 말했다.

자동차 제조사들, 운전자들이 AI 도구를 사용할 때마다 클라우드 비용을 지불

SBD Automotive의 앤디 치우는 자동차 내부 AI를 논할 때 업계가 잘못된 문제를 보고 있다고 말했다. 앤디는 “이것은 기술 문제가 아니다. P&L(손익계산서) 문제다”라고 말했다.

여기서의 핵심은 인공지능의 이러한 기능이 새로운 하드웨어에 대한 일회성 투자가 아니라는 점이다. 한번 설치되면 조용해지는 다른 자동차 하드웨어와 달리, 자동차 내的人工智能은 기능이 사용될 때마다 조용해지지 않는다. 각 음성 요청, 경로 계획, 예측 또는 연결은 클라우드를 통해 추가 비용을 발생시킬 수 있다.

“사용자가 AI 기능과 상호작용할 때마다 클라우드 미터가 작동한다. 그것은 이제 자본 지출(Capex)이 아니다. 매일, 영원히 지속되는 운영 비용(Opex)이다”라고 앤디는 말했다.

이것은 흥미로운 비즈니스 딜레마를 제기한다. 실패할 경우 이 기능은 R&D 비용 항목이 된다. 그러나 성공할 경우 사용량이 증가하면 운영 비용이 상승할 수 있다. 따라서 자동차 제조사는 해당 기술이 충분한 수익, 충성도, 데이터 가치, 구독료 또는 영업 지원을 창출한다는 것을 입증해야 한다.

앤디는 대부분의 제조사가 개별 AI 구성 요소마다 적절한 비용 관리를 가지고 있지 않다고 지적했다. 이는 마진을 해치는 솔루션을 식별하지 못할 수 있음을 의미한다. 앤디는 이를 포트폴리오 문제로 불렀는데, 고객들이 거의 사용하지 않더라도 제품 출시 발표에서 잘 보이므로 솔루션이 포트폴리오에 남아 있기 때문이다.

앤디는 자동차 AI 솔루션을 네 가지 범주로 나누었다. 첫째는 가치 있고 수익을 창출하며 추가 성장이 필요한 ‘히어로’다. 둘째는 사용자를 돕지만 고객들이 무료로 제공되어야 한다고 생각하는 ‘유틸리티’다. 셋째는 생산 비용이 너무 많이 들면서 빈번하게 사용되지 않는 ‘좀비’다. 마지막은 고객 경험을 악화시키는 ‘그릿지(Grudges)’다.

닛산, EV 파워트레인 계획 축소…쇼핑객들 여전히 AI 차량 검색 테스트

AI의 수익성 문제는 더 넓은 자동차 시장이 일부 고가 제품 라인에서 약한 수요를 다루고 있는 시점에 발생하고 있다. 닛산 모터(OTC: NSANY)의 자회사인 JATCO는 유럽에서의 닛산 EV 수요가 느려짐에 따라 영국 선더랜드에서 전기차 파워트레인을 생산하려는 계획을 철회했다.

회사는 2025년 1월 이 프로젝트를 공개했다. JATCO는 4870만 파운드(6539만 달러)를 투자할 계획이었으며, 이 프로젝트는 연간 최대 34만 대의 EV 파워트레인 유닛을 생산할 예정이었다. 각 유닛에는 닛산 차량을 위한 통합 모터, 인버터 및 감속기가 포함되었다.

소매 측면에서는 소비자들이 AI를 실험하는 동안 제조사들은 기술을 완벽하게 다듬고 있다. 2025년 11월, Cars.com Inc.(NYSE: CARS)는 AI 차량 검색 도구인 카슨(Carson) 출시 후 설문조사를 실시했다.

시장 내 쇼핑객과 신규 구매자를 대상으로 실시된 설문 조사에 따르면, 44%가 차량 검색 시 Cars.com과 같은 플랫폼에서 AI 기반 차량 검색 도구를 사용했다. 또한, 71%가 차량에 대한 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는 AI 기반 도구에 대해 중등도에서 높은 수준의 신뢰를 가지고 있다고 밝혔다.

그러나 주의할 점이 있다. 일반 AI 사용자의 약 절반은 AI 도구가 차량과 그 비용을 제안하는 것에 대해 불편함을 느끼지 않았다. 반면, 22%만이 AI의 제안을 검증하겠다고 밝혔다. 동시에 63%가 AI 도구가 편향된 추천을 제시할까 봐 두려워했다.

중립적인 차량 정보 출처와 관련하여, 설문조사 결과 쇼핑객의 3분의 2가 차량 판매 및 리뷰 웹사이트를 신뢰하는 것으로 나타났다. 카슨과 같은 AI 기반 검색 도구를 사용한 후, 차량 쇼핑객의 41%가 딜러십이나 제조사가 운영하는 웹사이트를 방문할 의향이 있다고 밝혔다.

차량 제안과 관련하여 쇼핑객들은 영업사원이 제안하는 것에 대해 개방적인 태도를 보였다. 그러나 64% 이상의 쇼핑객들이 딜러로부터 비용 및 금융 관련 제안을 환영했다.