구글, 잠재적 AdX 분할로 미국 법정에 서다

구글은 버지니아주 알렉산드리아에서 주요 미국 반독점 재판이 시작됨에 따라 광고 사업부의 분할을 막기 위해 싸우고 있다. 미국 법무부(DOJ)와 여러 주들은 기술 거대 기업이 온라인 광고에서의 지배력을 남용했다고 주장하며 광고 교환소인 AdX의 매도를 촉구하고 있다.

이 고조명 사건은 빅 테크에 대한 광범위한 미국 단속의 일부이다. 메타, 아마존, 애플을 상대로도 유사한 법적 공방이 진행 중이며, 구글의 재판은 법원이 온라인 광고 환경을 재구성하기 위해 얼마나 멀리까지 나아갈 것인지에 대한 중요한 시험대가 되고 있다.

DOJ, 법원에서 구글에 AdX 매도 촉구

DOJ는 구글이 AdX 플랫폼을 통해 웹사이트를 착취하며, 모든 광고 판매에 대해 20%의 수수료를 부과한다고 주장한다. 비판가들은 이 수수료가 과도하여 경쟁사들에게 불공정한 우위를 점하게 한다고 주장한다.

당국은 기술 거대 기업이 AdX를 매도하고 광고 입찰 시스템을 투명하게 만들 것을 촉구하고 있다. DOJ 관계자들은 구글이 거의 모든 광고 입찰을 통제하고 있기 때문에 이것이 다른 회사들이 공정하게 경쟁할 수 있게 할 것이라고 믿는다.

재판을 관할하는 레오니 브린케마(Leonie Brinkema) 판사는 이미 구글이 온라인 광고에서 불법적인 독점 지위를 가지고 있다고 밝혔다. 그녀는 필요한 구제 조치를 결정할 것이지만, DOJ는 제안된 개혁이 4년 이내에 경쟁을 촉진하지 못할 경우 출판사 광고 서버도 매도해야 한다고 말한다.

재판에서는 구글의 지배력으로 영향을 받은 미디어 업계 인물들의 증언이 나올 것이다. DailyMail.com, 애드밴스 로컬(Advance Local)의 대표들과 전 뉴스 코프(NeWS Corp) 리더들은 구글이 그들 스스로를 광고 시스템 내에 머무르도록 강요한 방법을 설명할 것이다. 증인들은 구글의 입찰 과정이 자체 광고주들에게 첫 번째이자 마지막 입찰 기회를 제공했으며, 이로 인해 웹사이트 소유자들은 공정한 시장에서 벌었을 것보다 적은 수익을 얻었다고 말한다.

그들은 또한 구글의 정책이 출판사들의 비용 절감을 방해하고 다른 광고 기술 회사들의 경쟁을 차단한 방법을 설명할 것이다. 이러한 진술들은 구글의 통제에 대한 실제 세계의 영향을 보여주며, AdX 매도와 이러한 개혁 구현이 온라인 광고에서 더 공정한 경쟁을 촉진할 것이라는 DOJ의 주장을 지지한다.

구글, 분할을 피하기 위해 정책 변경 제안

이에 대해 구글은 법원에 AdX 매도를 강요받기를 원하지 않으며, 법원이 큰 결정을 내리기 전에 신중한 접근을 취해야 한다고 말했다. 회사는 워싱턴 D.C.에서 다른 판사가 구글 검색에 대한 유사한 반독점 사건을 검토하며 DOJ의 요구 사항 대부분을 거부했던 최근 사건을 언급했다. 

구글은 AdX 매도가 광고비를 지불하고 광고를 표시하는 광고주들에게 장기적인 문제와 혼란을 초래할 수 있다고 말한다. 또한, 전체 사업부가 분할되는 것보다 규칙과 정책이 변경되는 것이 모두에게 더 나을 것이라고 말한다.

법원은 규칙 변경이 출판사와 광고주들이 시장에서 더 쉽게 작업하고 다른 회사들이 공정하게 경쟁할 수 있도록 도울 것이라고 고집한다. 그러나 구글의 주요 목표는 현재 시스템을 유지하고 광고 시스템에 의존하는 기업들의 혼란을 피하는 것이다.

법무부는 이러한 변경이 불충분하다고 주장한다. 구글이 여전히 광고 시스템의 핵심 부분을 통제할 것이기 때문이다. 재판 동안 법원은 내부 구글 연구와 과거 유럽의 AdX 매도 조사에서 나온 문서들을 검토할 수도 있다.

이 문서들은 AdX 매도에 대한 구글의 생각, 그 의미, 그리고 회사가 매도를 선택하지 않은 이유를 보여줄 수 있다. 이러한 문서를 법원에 제시하는 것은 회사가 AdX를 매도할 수 있었지만 유지하기로 결정했다는 것을 입증할 수 있어 구글에게 어려움을 줄 수 있다. 

만약 법원이 DOJ 측에 서면, 이는 회사 설립 이후 구글 비즈니스에 가장 큰 변화가 될 수 있다. 그러나 법원이 회사에 정책 변경만 요구한다면, 빅 테크의 힘을 줄이기를 우려하는 많은 사람들은 이를 매우 큰 회사들의 힘을 줄이는 또 다른 놓친 기회로 볼 것이다. 어쨌든 결과는 법원이 온라인 광고를 공정하게 만들기 위해 얼마나 멀리까지 나아갈 것인지 보여줄 것이다.