Google affronta la corte statunitense per la potenziale rottura di AdX

Google sta lottando per impedire lo smantellamento della sua attività pubblicitaria mentre un importante processo antitrust statunitense è in corso ad Alexandria, in Virginia. Il Dipartimento di Giustizia (DOJ) e diversi stati stanno facendo pressioni affinché il gigante della tecnologia venda il suo ad exchange, AdX, sostenendo che ha abusato della sua posizione dominante nella pubblicità online.

Questo caso di alto profilo si inserisce in una più ampia stretta degli Stati Uniti contro le grandi aziende tecnologiche. Simili battaglie legali sono in corso contro Meta, Amazon e Apple, rendendo il processo a Google un banco di prova fondamentale per capire fino a che punto i tribunali saranno disposti a spingersi per rimodellare il panorama della pubblicità online.

Il Dipartimento di Giustizia spinge Google a vendere AdX in tribunale

Il Dipartimento di Giustizia sostiene che Google sfrutta i siti web attraverso la sua piattaforma AdX addebitando una commissione del 20% su ogni vendita pubblicitaria. I critici sostengono che questa commissione sia eccessiva, conferendole un vantaggio ingiusto rispetto ai concorrenti.

L'agenzia sta spingendo affinché il gigante della tecnologia venda AdX e renda trasparente il sistema di aste pubblicitarie. I funzionari del Dipartimento di Giustizia ritengono che ciò consentirebbe ad altre aziende di competere lealmente, poiché Google controlla quasi tutte le aste pubblicitarie.

Il giudice Leonie Brinkema, che presiede il processo, ha già dichiarato che Google detiene monopoli illegali nella pubblicità online. Sarà lei a stabilire i rimedi necessari, ma il Dipartimento di Giustizia afferma che l'azienda dovrebbe anche vendere il suo server pubblicitario se le riforme proposte non riusciranno a stimolare la concorrenza entro quattro anni.

Il processo vedrà la partecipazione di personalità del settore dei media colpite dal predominio di Google. Rappresentanti di DailyMail.com, Advance Local ed ex dirigenti di News Corp racconteranno come Google li abbia costretti a rimanere all'interno del suo sistema pubblicitario. I testimoni affermano che il processo di asta di Google ha dato ai propri inserzionisti la prima e l'ultima opportunità di presentare offerte, lasciando i proprietari di siti web con meno entrate di quelle che avrebbero potuto ottenere in un mercato equo.

Spiegheranno anche come le politiche di Google abbiano impedito agli editori di tagliare i costi e bloccato la concorrenza di altre aziende di tecnologia pubblicitaria. Questi resoconti mirano a mostrare l'impatto concreto del controllo di Google e a supportare la tesi del Dipartimento di Giustizia secondo cui la vendita di AdX e l'implementazione di queste riforme favorirebbero una concorrenza più equa nella pubblicità online.

Google propone modifiche alle politiche per evitare la rottura

In risposta, Google ha dichiarato alla corte di non voler essere costretta a vendere AdX e che il tribunale dovrebbe adottare un approccio cauto prima di prendere decisioni importanti. L'azienda ha fatto riferimento a un caso recente a Washington, DC, in cui un altro giudice ha esaminato un caso antitrust simile riguardante Google Search e ha respinto la maggior parte delle richieste del Dipartimento di Giustizia. 

Google afferma che la vendita di AdX potrebbe creare problemi e confusione duraturi per gli inserzionisti che pagano per mostrare i propri annunci. Inoltre, afferma che sarebbe meglio per tutti se le regole e le policy venissero modificate, piuttosto che l'intera attività venisse smantellata.

La corte insiste sul fatto che la modifica delle regole aiuterà editori e inserzionisti a operare più facilmente sul mercato e permetterà alle altre aziende di competere lealmente. Tuttavia, l'obiettivo principale di Google è mantenere il sistema attuale ed evitare il caos per le aziende che si affidano ai suoi sistemi pubblicitari.

Il Dipartimento di Giustizia sostiene che queste modifiche non siano sufficienti, poiché Google continuerebbe a controllare le parti chiave del sistema pubblicitario. Durante il processo, il tribunale potrebbe anche esaminare studi interni di Google e documenti di una precedente indagine europea sulla vendita di AdX.

Questi documenti potrebbero mostrare le intenzioni di Google in merito alla vendita di AdX, il suo significato e le ragioni per cui l'azienda ha scelto di non venderlo. Mostrare questi documenti in tribunale potrebbe complicare le cose per Google, perché potrebbe dimostrare che l'azienda avrebbe potuto vendere AdX ma ha deciso di tenerselo. 

Se il tribunale si schiererà con il Dipartimento di Giustizia, questo potrebbe rappresentare il più grande cambiamento per Google dalla sua fondazione. Tuttavia, se il tribunale chiederà all'azienda solo di modificare le sue policy, molti preoccupati per le Big Tech potrebbero considerarlo un'altra occasione persa per ridurre il potere delle grandi aziende. In ogni caso, l'esito mostrerà fino a che punto i tribunali saranno disposti a spingersi per rendere equa la pubblicità online.