Google fait face à un tribunal américain concernant une éventuelle scission d'AdX

Google se bat pour empêcher la scission de son entreprise publicitaire alors qu'un grand procès antitrust aux États-Unis s'ouvre à Alexandria, en Virginie. Le Département de la Justice (DOJ) et plusieurs États poussent le géant de la technologie à vendre son échange d'annonces, AdX, arguant qu'il a abusé de sa domination dans la publicité en ligne.

Cette affaire à haut profil fait partie d'une répression plus large des États-Unis contre Big Tech. Des batailles juridiques similaires sont en cours contre Meta, Amazon et Apple, faisant du procès de Google un test clé de la mesure dans laquelle les tribunaux iront pour remodeler le paysage de la publicité en ligne.

Le DOJ pousse Google à vendre AdX devant le tribunal

Le DOJ affirme que Google exploite les sites web via sa plateforme AdX en facturant des frais de 20 % sur chaque vente d'annonce. Les critiques soutiennent que ces frais sont excessifs, lui donnant une avance déloyale sur ses concurrents.

L'agence pousse le géant de la technologie à vendre AdX et à rendre le système d'enchères publicitaires transparent. Les responsables du DOJ estiment que cela permettrait à d'autres entreprises de concourir équitablement, car Google contrôle presque toutes les enchères publicitaires.

La juge Leonie Brinkema, qui préside le procès, a déjà déclaré que Google détenait des monopoles illégaux dans la publicité en ligne. Elle déterminera les remèdes requis, mais le DOJ affirme que l'entreprise devrait également vendre son serveur publicitaire pour les éditeurs si les réformes proposées ne parviennent pas à stimuler la concurrence dans les quatre prochaines années.

Le procès comportera des témoignages de personnalités du secteur des médias affectées par la domination de Google. Des représentants de DailyMail.com, Advance Local et d'anciens dirigeants de News Corp décriront comment Google les a forcés à rester dans son système publicitaire. Les témoins ont déclaré que le processus d'enchères de Google donnait à ses propres annonceurs la première et la dernière opportunité d'enchérir, laissant les propriétaires de sites web avec moins de revenus qu'ils n'auraient pu en gagner sur un marché équitable.

Ils expliqueront également comment les politiques de Google ont entravé les éditeurs dans la réduction des coûts et bloqué la concurrence d'autres entreprises de technologie publicitaire. Ces témoignages visent à montrer l'impact concret du contrôle de Google et à soutenir l'argument du DOJ selon lequel la vente d'AdX et la mise en œuvre de ces réformes favoriseraient une concurrence plus équitable dans la publicité en ligne.

Google propose des changements de politique pour éviter la scission

En réponse, Google a déclaré au tribunal qu'il ne voulait pas être forcé de vendre AdX et que le tribunal devrait adopter une approche prudente avant de prendre toute décision majeure. L'entreprise a fait référence à une affaire récente à Washington, D.C., où un autre juge a examiné un cas antitrust similaire concernant Google Search et a rejeté la plupart des demandes du DOJ. 

Google affirme que la vente d'AdX pourrait créer des problèmes et des confusions durables pour les annonceurs qui paient pour afficher leurs publicités. De plus, il dit qu'il serait préférable pour tout le monde que les règles et les politiques soient modifiées plutôt que l'ensemble de l'entreprise soit scindé.

Le tribunal insiste sur le fait que la modification des règles aidera les éditeurs et les annonceurs à travailler plus facilement sur le marché et permettra à d'autres entreprises de concourir équitablement. Cependant, l'objectif principal de Google est de maintenir le système actuel et d'éviter le chaos pour les entreprises qui dépendent de ses systèmes publicitaires.

Le Département de la Justice fait valoir que ces changements sont insuffisants, car Google contrôlerait toujours les éléments clés du système publicitaire. Pendant le procès, le tribunal pourrait également examiner des études internes de Google et des documents d'une enquête européenne passée sur la vente d'AdX.

Ces documents pourraient montrer les réflexions de Google sur la vente d'AdX, sa signification et pourquoi l'entreprise a choisi de ne pas la vendre. Présenter ces documents au tribunal pourrait rendre les choses difficiles pour Google, car cela pourrait prouver que l'entreprise aurait pu vendre AdX mais a décidé de la conserver. 

Si le tribunal donne raison au DOJ, cela pourrait être le plus grand changement dans les affaires de Google depuis le début de l'entreprise. Cependant, si le tribunal demande à l'entreprise de ne modifier que les politiques, beaucoup de personnes qui s'inquiètent de Big Tech pourraient le voir comme une autre occasion manquée de réduire le pouvoir des très grandes entreprises. Dans tous les cas, le résultat montrera jusqu'où les tribunaux iront pour rendre la publicité en ligne équitable.