Lors du dévoilement du Model Y, SUV compact repensé, en janvier, les investisseurs espéraient qu'une refonte du design relancerait l'intérêt pour le véhicule phare de la marque. Or, il n'en a rien été. Au contraire, quelques semaines seulement après son lancement, le constructeur a eu recours à des financements à taux quasi nul pour ce nouveau modèle, une pratique presque inédite si peu de temps après la sortie d'un nouveau produit.
Aux États-Unis, les acheteurs potentiels peuvent acquérir le SUV restylé à un taux annuel effectif global (TAEG) de 1,99 % ou sans apport initial, tandis que les propriétaires actuels de Model Y bénéficient d'un crédit fidélité de 2 000 $ pour les inciter à revenir. En Europe et en Chine, Tesla propose des offres encore plus avantageuses : un taux d'intérêt de 0 % pendant deux ans, un accès gratuit aux Superchargeurs sur certains marchés et un prêt à 0 % sur cinq ans en Chine pour tout achat effectué avant le 30 juin.
Tesla se retrouve avec des stocks excédentaires en raison du ralentissement des ventes mondiales
incitations financières importantes , bien inférieures au taux annuel effectif moyen du secteur pour les voitures neuves aux États-Unis (7,1 %) et pour les véhicules électriques vendus par les concessionnaires (5,5 %), la demande ne s'est pas concrétisée.
« Pourquoi proposer d'emblée des remises et des incitations importantes ? », s'interroge Loren McDonald, de la société d'analyse de véhicules électriques Paren.
« Cela ne tient pas la route alors que les marges sont déjà faibles ; cela indiquetronun problème de demande. »
– McDonald.
Les analystes qui tracle Model Y revisité de Tesla affirment que des promotions de prix aussi agressives si tôt dans le cycle de vie d'un véhicule indiquent presque toujours une difficulté àtracles acheteurs.
L'un des signes les plus évidents de ce désintérêt est la disponibilité immédiate du Model Y restylé. Contrairement aux délais de livraison interminables qui ont caractérisé la génération précédente, lorsque le Model Y était la voiture la plus vendue au monde, des milliers de véhicules sont désormais disponibles sur les parkings et dans l'inventaire de Tesla.
Grâce à des stocks importants, les clients potentiels ne sont plus contraints d'accepter des délais de plusieurs mois, ce qui réduit encore davantage l'urgence d'acheter.
Ce surplus coïncide avec une baisse marquée des livraisons régionales. En avril, les ventes mensuelles de Tesla sur les principaux marchés européens ont continué de diminuer, tandis qu'en Chine, traditionnellement son tron marché, les livraisons de Model Y ont chuté de plus de 8 % sur un an, selon l'Association chinoise des voitures particulières.
Après avoir enregistré son premier recul annuel des livraisons en 2024, Tesla a revu à la baisse les prévisions ambitieuses de son PDG, Elon Musk , qui tablait sur une croissance des ventes de 30 % pour 2025, promettant plutôt un retour à l'expansion « dans les prochains trimestres ». Cependant, les livraisons du premier trimestre ont chuté de 13 %, et les analystes de Wall Street s'attendent à une nouvelle baisse annuelle.
Si Tesla attribue ce démarrage lent à la nécessité de réoutiller ses usines d'assemblage, les observateurs du marché pointent du doigt une concurrence accrue de la part des constructeurs automobiles traditionnels et des jeunes entreprises chinoises dynamiques spécialisées dans les véhicules électriques.
Le Model Y doit désormais faire face à près de 30 concurrents rien que sur le segment des crossovers aux États-Unis, dont beaucoup affichent des designs plus récents et des prix compétitifs.
« Les acheteurs ne perçoivent pas le nouveau Model Y comme étantmaticdifférent », déclare Jessica Caldwell d'Edmunds.
L'accélération de la production de disques d'enregistrement éclipsée par la concurrence
Malgré ces difficultés, Tesla met en avant une étape importante de sa production : sa Gigafactory de Shanghai est passée de zéro à pleine capacité pour le Model Y restylé en seulement six semaines, soit le déploiement le plus rapide de l'histoire de l'entreprise.
L'assemblage du modèle cinq places restylé a débuté le 18 février, les livraisons commençant huit jours plus tard, un exploit que Tesla attribue à la conception novatrice de sa barre lumineuse « inspirée du Cybertruck » et à ses processus de fabrication rationalisés.
Pourtant, même cette efficacité record pourrait ne pas suffire à contrer les forces du marché. Les concurrents chinois ont profité de la campagne promotionnelle éclair de Tesla en proposant des alternatives attrayantes à des prix inférieurs et en tirant parti des incitations gouvernementales. Les discussions sur les réseaux sociaux et les témoignages de terrain laissent entendre que certains consommateurs chinois perçoivent les baisses de prix du nouveau Model Y comme un signe de désespoir plutôt que comme une bonne affaire.
Le succès de l'usine de Shanghai souligne le savoir-faire industriel de Tesla ; ses installations nord-américaines devraient à terme produire un robotaxi Cybercab toutes les cinq secondes, mais des défis liés à l'image de marque subsistent.
L'activisme politique de Musk, notamment son soutien à des causes d'extrême droite en Europe et son alignement sur des politiques américaines controversées, aurait aliéné une partie de la clientèle principale de Tesla, entraînant un nombre record de demandes de reprise.
Alors que Musk insiste sur le fait que les difficultés économiques générales constituent le principal frein à la demande, le directeur financier Vaibhav Taneja a reconnu qu'une « hostilité indésirable » envers la marque a eu un impact sur certains marchés.
