Le constructeur automobile de luxe Porsche revoit sa stratégie en matière de véhicules électriques face à une faible demande en Chine

Porsche renonce à ses projets de véhicules électriques, en raison d'une faible demande en Chine, dans un contexte de forte concurrence sur un marché saturé qui a fait fondre près des deux tiers de la valeur de ses actions depuis mai 2023.

Le constructeur automobile de luxe réduit ses investissements dans les modèles électriques et réoriente ses fonds vers les moteurs à essence et hybrides, selon le Financial Times.

Ce changement sera mené par Michael Leiters, qui prendra la direction de Porsche en janvier. Leiters n'a jamais caché ses doutes quant aux voitures électriques. « La technologie n'est pas au point », déclarait-il au Financial Times l'an dernier, alors qu'il dirigeait encore McLaren. Il affirmait que les véhicules électriques n'offrent pas les mêmes sensations que les moteurs thermiques et perdent de la valeur beaucoup plus rapidement. Leiters a débuté sa carrière chez Porsche il y a vingt ans comme assistant d'un ancien PDG, avant de rejoindre Ferrari en tant que directeur technique, puis McLaren comme dirigeant. Il revient aujourd'hui dans l'entreprise qui l'a formé, avec pour mission de corriger des années de planification électrique trop ambitieuse.

Leiters prend les rênes alors que Porsche fait face à des pressions en Chine et aux États-Unis.

Leiters remplace Oliver Blume, qui dirigeait Porsche tout en étant à la tête de Volkswagen. Ce double rôle semblait efficace lorsque les bénéfices étaienttron, mais après une série d'avertissements cette année, il est clair que la marque a besoin d'un dirigeant à temps plein. L'analyste automobile Stephen Reitman, de Bernstein, a déclaré que Porsche avait revu à la baisse ses prévisions de marge opérationnelle pour 2025, les ramenant de 14 % à seulement 0-2 %. L'entreprise vise toujours une marge de 10 à 15 % à moyen terme, mais Reitman a prévenu qu'il faudra « du temps avant d'y parvenir »

Le principal problème de la marque est la Chine. Les ventes sur ce marché, autrefois un moteur de croissance essentiel, ont chuté de près de 40 % depuis 2022, les constructeurs automobiles locaux ayant inondé le segment des véhicules électriques de luxe. Le marché américain n'est pas plus clément. Les nouveaux droits de douane instaurés par ledent Donald Trump vont désormais impacter tous les véhicules Porsche importés d'Europe, l'entreprise ne possédant aucune usine aux États-Unis. Ce surcoût risque de réduire encore davantage les bénéfices, accentuant sa dépendance à l'égard de l'Europe et diminuant ses marges globales.

Au sein même de ses usines, les difficultés se font déjà sentir. Porsche a confirmé en début d'année la suppression de 3 900 emplois d'ici 2029, soit environ 9 % de ses effectifs. Des négociations sont en cours avec les syndicats afin de réduire davantage les coûts. Côté technologie, Sajjad Khan, membre du conseil d'administration en charge des technologies de l'information et des logiciels, a déclaré que l'entreprise s'efforçait de résoudre les retards persistants de ses véhicules électriques, dus à des problèmes logiciels. « Nous devons redoubler d'efforts pour une mise en œuvre irréprochable », a affirmé M. Khan, ajoutant que des améliorations en matière de qualité et de fiabilité devraient être constatées d'ici 2026 ou 2027.

Porsche annule son nouveau SUV et relance les moteurs à essence dans le cadre d'une restructuration

Dans le cadre de sa restructuration, Porsche a annulé son projet de SUV 100 % électrique et comptabilisé une charge de dépréciation de 1,8 milliard d'euros pour les coûts de développement associés. Le constructeur revient également sur sa décision d'arrêter la production des versions essence et hybrides de ses modèles phares, le Macan et le Cayman.

Les analystes y voient l'aveu que le déploiement des véhicules électriques sous la direction de Blume est allé trop loin. Pal Skirta, analyste chez Metzler Research, a déclaré que Porsche avait été « trop optimiste » quant à l'électrification après le scandale du Dieselgate et en subit aujourd'hui les conséquences.

Même si les ventes de Porsche ne représentaient que 3,6 % des livraisons totales de Volkswagen ces trois dernières années, la marque a généré près de 30 % du bénéfice d'exploitation du groupe. Cela en faisait l'une des divisions les plus rentables de VW. Mais l'effondrement de la demande, conjugué aux retards logiciels et aux pertes en Chine, a terni cette réputation.

Leiters est désormais confronté à la tâche ardue de préserver le statut haut de gamme de Porsche tout en augmentant la production. Son ancienne entreprise, Ferrari, prospère grâce à une production limitée et à l'exclusivité, un modèle que Porsche ne peut pas facilement copier tout en poursuivant sa croissance.

Bien que ce regain d'intérêt pour les moteurs thermiques puisse contribuer aux profits à court terme, il risque de reléguer l'entreprise à la traîne dans la course aux véhicules électriques. Skirta a averti : « Ils vont encore une fois trop se concentrer sur les véhicules à moteur thermique, et nous finirons par perdre la course aux véhicules électriques. »