La marque de mode Collina Strada, fondée il y a 15 ans, a suscité la polémique avec sa récente collaboration avec Baggu, un fabricant de sacs. Une collection récemment lancée par les deux marques s'est avérée avoir été générée par une intelligence artificielle, jetant le doute sur l'engagement de la marque envers ses préoccupations environnementales affichées.
Cette collaboration se distinguait par des créations originales, comme des sacs à main en forme de cheval et des imprimés colorés. Un utilisateur de Reddit a utilisé un logiciel de détection d'images générées par IA et a conclu que le modèle en question avait 86,4 % de chances d'être une création d'IA ou un deepfake. Cette affaire a suscité de nombreuses interrogations et un vif mécontentement chez les acheteurs.
Les préoccupations environnementales s'intensifient en raison de la forte consommation d'énergie de l'IA
Sur son site web, Collina Strada se présente comme une marque engagée pour le climat, la justice sociale, le changement et l'expression, mais l'intelligence artificielle est souvent associée à une forte consommation d'énergie. Des rapports indiquent que la consommation d'énergie liée à l'IA devrait plus que doubler celle des centres de données dans les six prochaines années, ce qui représente un obstacle pour les stratégies de transition énergétique. Par ailleurs, l'utilisation de l'IA dans le secteur créatif fait débat, notamment en raison de l'exploitation, à leur insu, du travail des créateurs pour entraîner l'IA.
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Suite à la polémique, Baggu a publié sur son site web que les motifs Blue Thorns et Boxer Plaid avaient été « conçus par une IA » grâce à l'intelligence artificielle générative Midjourney. La description précisait que les employés de Collina Strada avaient utilisé Midjourney pour recomposer et même moderniser les anciens imprimés. L'équipe graphique a ensuite transformé ces concepts créés par l'IA en modèles finaux en y intégrant les logos et autres détails.
Le directeur créatif Taymour défend l'IA comme un outil expérimental
Collina Strada a réagi aux réactions négatives et a déclaré avoir pris en compte les préoccupations exprimées.
« Nous avons initialement développé ces imprimés pour notre collection SS24 « Soft is Hard » en intégrant des imprimés Collina des saisons précédentes et en utilisant la fonction « blend » pour les remixer. »
Hillary Taymour, directrice artistique de Collina Strada
Dans une déclaration à Mashable, la marque a affirmé que Midjourney n'avait pas supprimé les services de stylistes, mais constituait un outil expérimental pour la saison uniquement. Sur les réseaux sociaux, une publication de Collina Strada sur Instagram a suscité de nombreuses réactions de mécontentement.
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L'un d'eux a indiqué avoir annulé sa commande après avoir pris connaissance des schémas d'IA. Un autre évaluateur s'est dit en désaccord avec le principe même de l'IA, la jugeant néfaste pour les artistes et l'environnement. Une troisième personne a commenté la question, souhaitant que d'autres personnes fassent comprendre aux entreprises que toute application incontrôlée et immorale de l'IA est inacceptable.
Les utilisateurs de Reddit ont également été consternés par des captures d'écran montrant le directeur artistique de Collina Strada, Charlie Engman, semblant minimiser les inquiétudes. Engman a partagé une story Instagram en réponse aux commentaires, déclarant : « Je suis fasciné par cette tendance à juger publiquement un processus artistique au nom de la protection des artistes. » Engman a pourtant ouvertement adopté l'intelligence artificielle dans ses créations. Le débat autour de l'utilisation de l'IA par Collina Strada illustre les enjeux sociaux liés à la durabilité et à l'authenticité dans la mode.
Reportage Cryptopolitan par Brenda Kanana
