La marque de mode « Collina Strada » fait face à une vague de critiques concernant ses imprimés générés par l'IA

La marque de mode Collina Strada, âgée de 15 ans, a suscité une controverse avec sa récente collaboration avec Baggu, un fabricant de sacs. Une collection récemment lancée par les deux marques s'est avérée avoir été générée par l'IA, jetant le doute sur l'engagement de la marque envers ses préoccupations environnementales déclarées.

La collaboration se caractérisait par des designs spéciaux tels que des sacs à main en forme de cheval et des imprimés colorés. Un utilisateur de Reddit a utilisé un programme capable de détecter les images générées par IA et a conclu que le design avec une probabilité de 86,4 % avait été créé par IA ou par deepfake. Cela a laissé les acheteurs avec beaucoup de questions et un grand mécontentement. 

Les préoccupations environnementales s'intensifient en raison de la forte consommation énergétique de l'IA

Sur son site web, Collina Strada se décrit comme une marque axée sur le climat, la justice sociale, le changement et l'expression, mais la technologie IA est souvent associée à une forte consommation d'énergie. Des rapports révèlent que la consommation d'électricité par l'IA pourrait plus que doubler la demande énergétique des centres de données dans les six prochaines années, ce qui pose problème pour les stratégies d'énergie verte. De plus, l'application de l'IA dans l'industrie créative fait l'objet de débats, où le travail des créateurs est exploité pour entraîner l'IA sans leur autorisation.

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Suite au tollé, Baggu a publié sur son site web que les designs Blue Thorns et Boxer Plaid avaient été « conceptualisés par IA » en utilisant l'IA générative Midjourney. La description indiquait que les employés de Collina Strada avaient utilisé Midjourney pour recomposer et même améliorer les anciens imprimés. L'équipe graphique a ensuite transformé ces concepts créés par IA en designs finaux en y intégrant des logos et d'autres détails. 

Le directeur créatif Taymour défend l'IA comme outil expérimental

Collina Strada est sorti pour répondre au tollé et a déclaré qu'ils avaient pris en compte les préoccupations soulevées. 

« Nous avons initialement développé ces imprimés pour notre collection SS24 'Soft is Hard' en saisissant des imprimés Collina des saisons précédentes et en utilisant la fonction 'blend' pour les remixer ensemble. »

 Hillary Taymour, directrice créative de Collina Strada

Dans une déclaration à Mashable, la marque a indiqué que Midjourney n'avait pas éliminé les designers humains, mais constituait un outil expérimental réservé à cette saison uniquement. Dans l'espace des réseaux sociaux, la réaction à un post de Collina Strada sur Instagram a suscité l'expression de mécontentement.

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L'un d'eux se souvient avoir décidé d'annuler la commande lorsqu'ils ont entendu parler des motifs générés par l'IA. L'un des commentateurs a désapprouvé l'idée de l'IA, notant qu'elle est préjudiciable aux artistes et à l'environnement. Une troisième personne a commenté sur le sujet, souhaitant que les autres fassent comprendre aux entreprises que l'utilisation incontrôlée et immorale de l'IA est indésirable. 

Les utilisateurs de Reddit ont également été consternés par des captures d'écran montrant Charlie Engman, directeur artistique de Collina Strada, semblant rejeter les préoccupations. Engman a partagé une story Instagram en réponse aux commentaires et a déclaré : « Fasciné sans fin par l'envie punitive de fomenter un jugement public sur un processus artistique au nom de la protection des artistes. » Engman a ouvertement embrassé l'utilisation de l'intelligence artificielle dans ses créations. Le débat sur l'utilisation de l'IA par Collina Strada est un exemple des enjeux sociaux concernant la durabilité et l'authenticité dans la mode. 

Cryptopolitan Reporting par Brenda Kanana