Mécontentement alors que le géant de la mode H&M prévoit d'utiliser des clones IA de ses mannequins humains

H&M, un leader mondial du commerce de détail de vêtements, prévoit d'utiliser des clones numériques de ses mannequins cette année, ce qui déplaît à diverses parties prenantes, alors que l'industrie évalue encore le potentiel de l'IA et son impact sur les travailleurs.

Cela survient alors que l'IA est présentée comme un changement de jeu pour diverses industries grâce à ses capacités transformatrices. Cependant, il existe également des craintes de pertes d'emplois potentielles à mesure que les entreprises automatisent leurs processus.

H&M explore l'idée de « jumeaux numériques » pour ses mannequins

Chez H&M, l'un des plus grands détaillants de vêtements au monde, il a été révélé qu'il envisageait de recourir à des clones numériques pour les mannequins de mode. Le géant de la mode a déclaré à CNN qu'il prévoyait de créer 30 « jumeaux numériques » de ses mannequins cette année.

L'entreprise explore encore la manière d'utiliser les avatars une fois qu'ils seront en place. Selon CNN, le détaillant de vêtements collabore avec des agences, les mannequins eux-mêmes ainsi que d'autres parties prenantes de l'industrie sur les meilleures façons de mettre en œuvre cette initiative de manière « responsable ».

Cette initiative permettra aux mannequins de posséder les droits de leur jumeau numérique, « potentiellement de travailler pour n'importe quelle marque et d'être payé à chaque occasion, tout comme pour toute production de campagne », selon le groupe de mode.

Paul W. Fleming, secrétaire général du syndicat britannique Equity des arts de la scène et du divertissement, a salué l'idée de payer les mannequins pour leur image. Cependant, il a également déclaré à CNN que cela doit être « soutenu par l'adoption généralisée de protections contre l'IA dans les accords syndicaux et la législation qui protège les droits des travailleurs ».

« L'intelligence artificielle ne serait pas possible sans l'art et le travail humains, et les humains doivent rester au centre des entreprises créatives. »

Fleming.

« La course à l'« innovation » dans le domaine de l'intelligence artificielle ne doit pas non plus être une course au moins-disant pour augmenter les bénéfices », a-t-il ajouté.

L'industrie de la mode a exprimé son mécontentement face à H&M

Malgré la promesse de payer les mannequins pour leurs avatars, l'annonce a déjà provoqué une indignation et un tollé au sein de l'industrie de la mode, car les carrières de nombreux travailleurs sont déjà incertaines.

Sara Ziff, mannequin devenue activiste et fondatrice de l'organisation à but non lucratif Model Alliance basée à New York, a indiqué dans un communiqué qu'elle avait « de sérieuses inquiétudes concernant l'utilisation de répliques numériques sans protections significatives en place ».

« Dans une industrie qui a historiquement été un terreau pour les droits des travailleurs, la nouvelle initiative de H&M soulève des questions critiques sur le consentement et la rémunération, et a le potentiel de remplacer une multitude de travailleurs de la mode, y compris les maquilleurs, les coiffeurs et d'autres artistes créatifs de notre communauté. »

Ziff.

En 2023, Hollywood a été secoué par la grève de la Screen Actors Guild – American Federation of Television and Radio Artists (SAG-AFTRA), qui a duré du 14 juillet au 9 novembre, contre les grands studios et sociétés de production, en raison d'une série de griefs.

Parmi les questions clés figuraient la rémunération et l'utilisation de l'IA pour reproduire l'image ou la voix des acteurs sans leur consentement ou leur compensation dans l'industrie du cinéma.

Dans l'industrie de la mode, l'utilisation de jumeaux numériques n'est pas unique à H&M, car Levi Strauss & Co. a également exploré cette idée. Le fabricant de jeans a annoncé en 2023 qu'il utiliserait des modèles générés par l'IA pour « compléter les mannequins humains ».

L'entreprise a ensuite précisé que « nous ne réduisons pas nos plans pour les séances photo en direct », après de vives critiques.

Dans un autre cas, la marque espagnole Mango a lancé en juillet de l'année dernière une campagne entièrement générée par l'IA pour promouvoir une nouvelle collection de la gamme jeunesse.

En attendant, les influenceurs et les mannequins créés par l'IA deviennent de plus en plus courants. L'an dernier, il y a eu le tout premier concours de beauté par IA.