H&M, l'un des principaux détaillants de vêtements au monde, prévoit d'utiliser cette année des clones numériques de ses mannequins, au grand dam de diverses parties prenantes, car le secteur évalue encore le potentiel de l'IA et son impact sur les travailleurs.
L'intelligence artificielle est présentée comme un atout majeur pour de nombreux secteurs grâce à son potentiel de transformation. Cependant, l'automatisation des processus par les entreprises suscite également des craintes de pertes d'emplois.
H&M explore l'idée de « jumeaux numériques » pour ses mannequins
H&M, l'un des plus grands détaillants de vêtements au monde, a révélé son intention de recourir à des clones numériques pour ses mannequins. Le géant de la mode a indiqué à CNN qu'il prévoyait de créer 30 « jumeaux numériques » de ses mannequins cette année.
L'entreprise étudie encore les modalités d'utilisation des avatars une fois ceux-ci déployés. Selon CNN, le détaillant de vêtements collabore avec des agences, les mannequins eux-mêmes ainsi que d'autres acteurs du secteur afin de déterminer la meilleure façon de mettre en œuvre cette initiative de manière responsable
Cette initiative permettra aux mannequins de posséder les droits sur leur jumeau numérique, « potentiellement de travailler pour n'importe quelle marque et d'être rémunérées à chaque occasion, comme pour toute campagne publicitaire », selon le groupe de mode.
Paul W. Fleming, secrétaire général du syndicat britannique Equity, représentant les artistes du spectacle, a salué l'idée de rémunérer les mannequins pour l'utilisation de leur image. Il a toutefois déclaré à CNN que cette mesure devait s'accompagner d'une « adoption généralisée des protections contre l'IA dans les conventions collectives et la législation protégeant les droits des travailleurs »
« L’intelligence artificielle ne serait pas possible sans le talent et le travail humains, et les humains doivent rester au centre des efforts créatifs. »
Flamand.
« La course à l’innovation dans le domaine de l’intelligence artificielle ne doit pas non plus être une course vers le bas pour augmenter les profits », a-t-il ajouté.
L'industrie de la mode a exprimé son mécontentement envers H&M
Malgré la promesse de rémunérer les mannequins pour leurs avatars, l'annonce a déjà suscité l'indignation et une vive réaction au sein de l'industrie de la mode, car la carrière de nombreux travailleurs est déjà incertaine.
Sara Ziff, mannequin devenue militante et fondatrice de l'organisation à but non lucratif Model Alliance basée à New York, a indiqué dans un communiqué qu'elle avait de « sérieuses inquiétudes quant à l'utilisation de répliques numériques sans protections significatives »
« Dans un secteur qui a toujours été à la traîne en matière de droits des travailleurs, la nouvelle initiative de H&M soulève des questions cruciales concernant le consentement et la rémunération, et risque de remplacer de nombreux travailleurs de la mode, notamment des maquilleurs, des coiffeurs et d'autres artistes créatifs de notre communauté. »
Ziff.
En 2023, Hollywood a été plongé dans la tourmente lorsque la Screen Actors Guild – American Federation of Television and Radio Artists (SAG-AFTRA) a entamé une grève du 14 juillet au 9 novembre contre les principaux studios et sociétés de production, en raison d'une série de griefs.
Parmi les principaux points soulevés figuraient la rémunération et l'utilisation de l'IA pour reproduire l'apparence ou la voix des acteurs sans leur consentement ni compensation dans l'industrie cinématographique.
Dans le secteur de la mode, l'utilisation de jumeaux numériques n'est pas l'apanage de H&M : Levi Strauss & Co. a également exploré cette piste. Le fabricant de jeans a annoncé en 2023 son intention d'utiliser des modèles générés par intelligence artificielle pour « compléter les modèles humains »
L'entreprise a par la suite précisé, suite à de vives critiques, qu'elle « ne revoit pas à la baisse ses projets de séances photos en direct ».
Dans un autre cas, la marque espagnole Mango a lancé en juillet dernier une campagne entièrement générée par l'IA pour promouvoir une nouvelle collection destinée aux jeunes.
Parallèlement, les influenceurs et mannequins créés par l'IA se multiplient. L'année dernière a eu lieu le tout premier concours de beauté créé par l'IA .
