Le Global Research Business Network (GRBN) a récemment mené une enquête mondiale sur la confiance dans le secteur des études de marché, notamment concernant l'intégration des technologies d'intelligence artificielle (IA). Ce sondage, auquel ont participé des personnes originaires de nombreux pays et régions (Australie, Canada, Allemagne, Corée du Sud, Japon, Mexique, Nouvelle-Zélande, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis), révèle que malgré un sentiment de confiance généralisé envers les sociétés d'études de marché, les inquiétudes liées à l'utilisation de l'intelligence artificielle (IA) pourraient nuire à la réputation du secteur.
Dynamique de la confiance dans les études de marché
L' enquête a montré qu'une organisation dans le domaine des études de marché bénéficie d'un niveau de fiabilité de +7 qui est resté inchangé depuis 2022. Néanmoins, la mise en œuvre de l'IA au sein d'un organisme de recherche suscite certaines inquiétudes chez les chercheurs.
Les agences d'études de marché figuraient parmi les organisations les plus inquiètes : 47 % des participants internationaux craignaient que l'application de l'IA n'affecte leur confiance préexistante envers les sociétés d'études de marché. Autre point frappant : les entreprises d'outils d'IA ont obtenu le plus faible niveau de confiance de tous les groupes ; seulement 17 % des personnes interrogées leur faisaient confiance. Les entreprises d'IA ont ainsi obtenu un score de confiance net de -19, un niveau de méfiance comparable à celui observé envers les médias traditionnels et les réseaux sociaux.
Détérioration rapide de la confiance dans le traitement des données
D'après cette étude, la confiance envers les sociétés d'études de marché concernant le traitement des données personnelles s'érode. L'indice de confiance net envers ces sociétés (passant de -18 en 2022 à -23 en 2024) est en baisse depuis deux ans, témoignant des interrogations sur l'éthique de l'utilisation des données et de la perte de confiance envers les acteurs de ce secteur. Ce déclin de la confiance souligne l'impératif pour les entreprises d'études de marché d'adopter des pratiques éthiques exemplaires afin de s'adapter à l'évolution technologique.
Le Dr Andrew Cannon, directeur exécutif du GRBN, souligne les biais cognitifs de l'IA et, malgré les problèmes actuels, il convient de mentionner les tendances positives observées dans le secteur de la recherche. Un nouvel optimisme se dessine ainsi du côté des consommateurs quant à la contribution qu'ils apportent grâce aux études de marché. Cette vision conduit au principe selon lequel la recherche doit éclairer les processus décisionnels et la formation des connaissances dans tous les domaines de la vie humaine.
Malgré les objections persistantes à l'intégration de l'IA, il est possible de renouveler la réflexion sur les priorités éthiques et, simultanément, de souligner que la finalité même de la recherche est de développer une base de connaissances plus solide, susceptible d'éclairer les politiques publiques et de favoriser le progrès social. Grâce à des cadres éthiques et à l'implication active des parties prenantes, les instituts d'études de marché sauront gérer l'image de la civilisation de l'IA dans un monde où l'information est de plus en plus factuelle.
