Les ventes d'iPhone en Chine ont chuté de 6 % sur un an avant la sortie de l'iPhone 17

Les ventes d'iPhone d'Apple en Chine viennent de subir un coup dur. Elles ont chuté de 6 % sur un an au cours des deux mois précédant le lancement mondial de l'iPhone 17, selon les données de Counterpoint Research.

Cette baisse a été plus marquée que ce que l'entreprise observe habituellement avant la sortie d'un nouveau modèle. Ce repli s'est produit en juillet et août, quelques semaines avant le lancement de la nouvelle gamme Apple prévu ce vendredi 19 septembre.

Et Apple n'était pas la seule concernée. Les marques chinoises comme Xiaomi, Vivo et Honor ont également enregistré des chiffres plus faibles, ce qui a entraîné une baisse de 2 % du marché dans son ensemble sur la même période, malgré les incitations gouvernementales destinées à encourager les achats.

La Chine est plus importante pour Apple que tout autre marché hors des États-Unis, et les derniers chiffres montrent qu'il devient de plus en plus difficile de s'y imposer. Lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats d'Apple, le PDG Tim Cook a indiqué aux investisseurs que l'entreprise avait constaté une reprise des ventes à court terme en Chine au cours du trimestre de juin, grâce notamment aux subventions.

Malgré ce rebond, Apple n'a terminé qu'à la sixième place cet été, avec seulement 12 % de parts de marché. Ses concurrents chinois étaient en tête : Xiaomi, Oppo et Huawei ont chacun capté 16 % des parts de marché, tandis que Vivo dominait avec 19 %.

Xiaomitracla sortie de son produit après l'annonce d'Apple

Pour rester compétitif, Xiaomi a avancé le lancement de son prochain modèle phare à ce mois-ci. Lei Jun, cofondateur et PDG de l'entreprise, a déclaré vouloir que les téléphones Xiaomi soient comparés aux appareils haut de gamme d'Apple.

La gamme iPhone 17 représente le plus grand bouleversement matériel d'Apple depuis des années, avec quatre modèles différents : l'iPhone 17 standard, l'Air plus fin, le Pro haut de gamme et le Pro Max surdimensionné.

Chacun de ces modèles est équipé de puces Apple de dernière génération, d'appareils photo améliorés et d'un verre plus résistant. Les précommandes ont débuté le 12 septembre.

L'entreprise a également ajusté ses prix. La plupart des modèles conservent le même tarif que l'an dernier, mais l'iPhone 17 Pro est désormais proposé à partir de 1 099 $, soit 100 $ de plus qu'auparavant. Cette version est maintenant équipée de 256 Go de stockage, au même prix que l'iPhone 16 Pro 256 Go de l'an dernier. La date de sortie mondiale des quatre modèles est fixée au 19 septembre.

Le même jour, les journalistes de Bloomberg ont pu prendre en main les nouveaux appareils lors de l'événement médiatique d'Apple, qui a également présenté les nouveaux AirPods Pro et les modèles mis à jour d'Apple Watch.

Ces premières impressions portaient principalement sur les améliorations matérielles, notamment le nouveau boîtier et le système de caméra, mais ne mentionnaient que très peu les fonctionnalités logicielles.

La suite d'IA d'Apple est absente en Chine, mais les acheteurs ne s'en soucient pas encore

Une lacune majeure persiste : Apple n’a pas encore déployé ses fonctionnalités Apple Intelligence en Chine. Mais jusqu’à présent, cela ne semble pas avoir d’incidence sur les habitudes d’achat des consommateurs. Selon les analystes de Counterpoint, les consommateurs chinois privilégient toujours des critères essentiels comme l’autonomie, la capacité de stockage et le rapport qualité-prix.

Aucune des grandes marques ne constate que les fonctionnalités d'IA stimulent ses ventes. Autrement dit, l'absence d' IA en Chine ne lui porte pas préjudice… pour l'instant. Malgré tout, le marché chinois des smartphones reste globalement fragile.

Counterpoint prévoit une légère baisse des ventes à l'échelle nationale pour l'ensemble du troisième trimestre. Aucun changement majeur n'est attendu cette année, et rien n'indique qu'un seul produit, iPhone ou autre, puisse inverser la tendance.

Tim Cook a annoncé aux investisseurs que la clientèle d'Apple en Chine continentale avait atteint un niveau record au dernier trimestre. Il a précisé : « Si l'on considère les autres produits, Mac, iPad et Watch, la majorité des acheteurs en Chine continentale étaient de nouveaux clients. » Apple continue donc d'attirer de nouveaux clients pour ses autres appareils, même si l'iPhone perd du terrain.

Le problème, c'est que les fabricants de téléphones chinois ne restent pas les bras croisés. Ils accélèrent le rythme des lancements, proposent des caractéristiques techniques similaires, baissent les prix et se livrent à une concurrence plus agressive que jamais. Apple peine toujours à prendre la tête sur un marché où la valeur ajoutée prime sur le marketing et où les fonctionnalités comptent plus que la marque.