Les plateformes chinoises envahissent le shopping en ligne en Asie du Sud-Est

Les plateformes chinoises de shopping en ligne ont pris le contrôle d’environ la moitié des activités de vente au détail en ligne dans plusieurs nations d’Asie du Sud-Est, marquant un changement majeur dans le paysage du commerce numérique de la région, selon de nouvelles conclusions du cabinet de conseil Bain & Company publiées jeudi.

Le rapport montre qu’en Indonésie, en Thaïlande et aux Philippines, les plateformes chinoises telles qu’Alibaba, TikTok Shop de ByteDance, Shein et Temu de PDD représentent désormais environ 50 % de l’activité de vente au détail en ligne locale sur la base des données de 2024. Ces entreprises ont également établi des positions sur des marchés de shopping en ligne en croissance, s’étendant des États-Unis au Brésil.

Cette recherche arrive alors que les entreprises chinoises accélèrent leurs efforts de croissance mondiale tout en faisant face à une expansion économique plus lente sur le marché intérieur et à une friction commerciale croissante entre Washington et Pékin.

« Loin d’être tuée par les tarifs douaniers, l’internationalisation de la vente au détail chinoise entre dans une nouvelle phase », a affirmé le rapport . Les auteurs ont noté que ces commerçants chinois ont généralement mieux réussi « dans les marchés à pouvoir d’achat en ligne plus faible ».

La Journée des célibataires devient mondiale

Bain a souligné que la plateforme Taobao d’Alibaba apporte son événement de shopping de la Journée des célibataires dans 20 régions cette année, transformant ce qui n’était autre qu’une promotion centrée sur la Chine en un événement de shopping mondial qui concurrence désormais les ventes du Black Friday d’Amazon.com à l’échelle mondiale. Bien que l’ampleur des promotions internationales passées de la Journée des célibataires reste incertaine, l’expansion récente est significative. L’année dernière, Taobao en Malaisie a annoncé qu’il promouvrait l’événement de shopping en anglais pour la première fois, aux côtés du chinois.

Les opérations à l’étranger d’Alibaba, connues sous le nom de « Groupe de commerce numérique international », ont affiché un chiffre d’affaires de 34,74 milliards de yuans (4,85 milliards de dollars) pour les trois mois se terminant le 30 juin, soit une croissance de 19 % par rapport à la même période un an plus tôt.

Ce chiffre a légèrement dépassé ce que la division de calcul en nuage de l’entreprise a gagné, mais est resté bien en dessous des 140,07 milliards de yuans de ventes des opérations de commerce électronique chinoises d’Alibaba, qui ont connu une croissance plus lente de 10 %. Comme Amazon.com, Alibaba permet aux commerçants de créer des comptes sur ses plateformes pour des ventes directes aux consommateurs.

Les données de prêt montrent une expansion rapide

Les données de prêt révèlent à quelle vitesse les vendeurs chinois développent leurs ventes en ligne à l’étranger. L’entreprise de fintech FundPark a accordé 3 milliards de dollars de prêts à de petites entreprises chinoises pour le commerce électronique international en un peu plus d’un an. L’entreprise avait auparavant besoin de six ans pour atteindre le même palier de prêts de 3 milliards de dollars, selon Anson Suen, cofondateur et PDG, qui a parlé avec CNBC.

FundPark, soutenu par 750 millions de dollars de Goldman Sachs et HSBC, utilise une évaluation des données basée sur la technologie pour déterminer les montants d’emprunt pour les petits commerçants. La startup a annoncé mardi avoir sécurisé 71 millions de dollars pour soutenir un nouvel outil d’intelligence artificielle pour le « financement dynamique » conçu pour aider les commerçants à gérer les incertitudes tarifaires.

Les réalisations des entreprises chinoises de commerce électronique découlent en partie de l’expérience acquise sur leur marché intérieur, qui comprend les ventes par streaming en direct, les changements rapides de produits et les systèmes de livraison rapides, ont déclaré les analystes de Bain.

Amazon a en réalité fermé son marché chinois en 2019 en raison de la pression croissante des concurrents locaux. Le marché massif de la Chine a offert une préparation précieuse.

L’année dernière, le marché chinois du commerce électronique a atteint 2,32 milliards de dollars de valeur brute des marchandises vendues (GMV), plus du double des 1,05 milliard de dollars de GMV du marché américain, selon Bain. Le GMV suit les ventes totales sur une plateforme de commerce électronique pendant une période spécifique.

En Asie du Sud-Est, l’Indonésie a mené avec 62 milliards de dollars de GMV de commerce électronique l’année dernière. La Thaïlande et le Vietnam ont chacun enregistré 30 milliards de dollars de GMV. Les Philippines ont vu 20 milliards de dollars de GMV en 2024, tandis que le total de Singapour était beaucoup plus petit, à seulement 8,55 milliards de dollars.

Cependant, la croissance des acteurs chinois fait face à des obstacles dans certains marchés.

Bain a noté qu’à Singapour, la plateforme Lazada d’Alibaba a perdu du terrain face au concurrent local Shopee, tandis qu’Amazon et Walmart continuent de contrôler le marché américain.

Les géants américains dominent toujours à l’échelle mondiale

Bien que PDD, Alibaba et ByteDance se partagent la majeure partie du marché chinois, les États-Unis présentent un tableau complètement différent, les données de Bain indiquant que les plateformes de commerce électronique non chinoises détenaient près de 95 % du marché.

Les géants américains du commerce électronique maintiennent également des opérations internationales substantielles. Amazon a déclaré des ventes nettes nord-américaines de 100,1 milliards de dollars pour le trimestre se terminant le 30 juin, avec des ventes internationales de 36,76 milliards de dollars, ce qui signifie que l’entreprise américaine génère toujours plus de ventes nettes qu’Alibaba combinées sur les marchés domestique et international. Amazon devait publier ses résultats jeudi heure locale.

Walmart a affiché 23,7 milliards de dollars de ventes en ligne aux États-Unis pour le trimestre se terminant le 31 juillet, plus 8,3 milliards de dollars provenant des opérations à l’étranger, en hausse de 22 % en glissement annuel.