Les plateformes chinoises s'emparent du commerce en ligne en Asie du Sud-Est

Les plateformes d'achat en ligne chinoises contrôlent désormais environ la moitié du commerce de détail sur Internet dans plusieurs pays d'Asie du Sud-Est, ce qui marque un tournant majeur dans le paysage du commerce numérique de la région, selon de nouvelles conclusions du cabinet de conseil Bain and Company publiées jeudi.

Le rapport indique qu'en Indonésie, en Thaïlande et aux Philippines, les plateformes appartenant à des entreprises chinoises, notamment Alibaba, TikTok Shop (ByteDance), Shein et Temu (PDD), représentent désormais environ 50 % du commerce de détail en ligne local (données de 2024). Ces entreprises se sont également implantées sur des marchés du commerce en ligne en pleine croissance, des États-Unis au Brésil.

Cette étude intervient alors que les entreprises chinoises accélèrent leurs efforts de croissance mondiale tout en faisant face à un ralentissement de leur expansion économique intérieure et à des frictions commerciales croissantes entre Washington et Pékin.

« Loin d’être anéantie par les droits de douane, l’internationalisation du commerce de détail chinois entre dans une nouvelle phase », indique. Les auteurs notent que ces commerçants chinois ont généralement obtenu de meilleurs résultats « sur les marchés où le pouvoir d’achat en ligne est plus faible ».

La Journée des célibataires devient mondiale

Bain a souligné que la plateforme Taobao d'Alibaba étend cette année son événement commercial du Singles Day à 20 régions, transformant ainsi une promotion autrefois exclusivement chinoise en un événement commercial mondial qui rivalise désormais avec les soldes du Black Friday d'Amazon.com à l'échelle internationale. Si l'ampleur des précédentes promotions internationales du Singles Day reste floue, cette expansion récente est significative. L'année dernière, Taobao en Malaisie a annoncé qu'elle promouvrait l'événement en anglais pour la première fois, en plus du chinois.

Les opérations à l'étranger d'Alibaba, connues sous le nom de « Groupe de commerce numérique international », ont enregistré un chiffre d'affaires de 34,74 milliards de yuans (4,85 milliards de dollars) pour les trois mois se terminant le 30 juin, soit une croissance de 19 % par rapport à la même période de l'année précédente.

Ce chiffre a légèrement dépassé les revenus de la division cloud computing de l'entreprise, mais est resté nettement inférieur aux 140,07 milliards de yuans de ventes réalisées par les activités de commerce électronique d'Alibaba en Chine, dont la croissance a été plus modérée, à 10 %. À l'instar d'Amazon.com, Alibaba permet aux marchands de créer des comptes sur ses plateformes pour la vente directe aux consommateurs.

Les données sur les prêts montrent une expansion rapide

Les données relatives aux prêts révèlent la rapidité avec laquelle les vendeurs chinois développent leurs ventes en ligne à l'international. La fintech FundPark a octroyé 3 milliards de dollars de prêts à des PME chinoises pour leurs activités de commerce électronique international en un peu plus d'un an. Auparavant, l'entreprise avait mis six ans pour atteindre ce même montant, selon Anson Suen, cofondateur et PDG, qui s'est exprimé auprès de CNBC.

FundPark, soutenu par Goldman Sachs et HSBC à hauteur de 750 millions de dollars, utilise l'analyse de données basée sur la technologie pour déterminer les montants d'emprunt destinés aux petits commerçants. La start-up a annoncé mardi avoir levé 71 millions de dollars pour financer un nouvel outil d'intelligence artificielle de « financement dynamique », conçu pour aider les commerçants à faire face aux incertitudes liées aux droits de douane.

Les succès des entreprises chinoises de commerce électronique s'expliquent en partie par l'expérience acquise sur leur marché national, notamment grâce aux ventes en direct, aux changements rapides de produits et aux systèmes de livraison rapides, ont déclaré les analystes de Bain.

Amazon a en réalité fermé sa plateforme chinoise en 2019 en raison de la pression croissante des concurrents locaux. L'immensité du marché chinois lui a offert une précieuse préparation.

L'an dernier, le marché chinois du commerce électronique a atteint 2,32 milliards de dollars de valeur brute des marchandises vendues, soit plus du double des 1,05 milliard de dollars enregistrés aux États-Unis, selon un rapport de Bain. La valeur brute des marchandises (GMV) tracle total des ventes réalisées sur une plateforme de commerce électronique au cours d'une période donnée.

En Asie du Sud-Est, l'Indonésie a dominé le marché du e-commerce l'an dernier avec 62 milliards de dollars de volume brut de marchandises (GMV). La Thaïlande et le Vietnam ont chacun enregistré 30 milliards de dollars de GMV. Les Philippines ont atteint 20 milliards de dollars de GMV en 2024, tandis que le total de Singapour était bien inférieur, à seulement 8,55 milliards de dollars.

Cependant, la croissance des acteurs chinois se heurte à des obstacles sur certains marchés.

Bain a noté qu'à Singapour, la plateforme Lazada d'Alibaba a perdu du terrain face à son concurrent local Shopee, tandis qu'Amazon et Walmart continuent de contrôler le marché américain.

Les géants américains restent leaders mondiaux

Bien que PDD, Alibaba et ByteDance se partagent la majeure partie du marché chinois, la situation aux États-Unis est totalement différente : les données de Bain indiquent que les plateformes de commerce électronique non chinoises détiennent près de 95 % du marché.

Les géants américains du commerce électronique sont également très présents à l'international. Amazon a annoncé un chiffre d'affaires net de 100,1 milliards de dollars en Amérique du Nord pour le trimestre clos le 30 juin, et de 36,76 milliards de dollars à l'international. L'entreprise américaine réalise ainsi un chiffre d'affaires net supérieur à celui d'Alibaba, tous marchés confondus. La publication des résultats d'Amazon était prévue jeudi, heure locale.

Walmart a enregistré 23,7 milliards de dollars de ventes en ligne aux États-Unis pour le trimestre clos le 31 juillet, auxquels s'ajoutent 8,3 milliards de dollars provenant de ses opérations à l'étranger, soit une hausse de 22 % sur un an.