Google lucha contra el empuje del DOJ para vender el exchange de anuncios

Google pasó la semana pasada en un tribunal federal de Virginia argumentando en contra del empuje del Departamento de Justicia para forzar la venta de su exchange de publicidad. La empresa sostiene que tal movimiento sería demasiado arriesgado, técnicamente complejo y podría desestabilizar el mercado.

Durante cinco días de testimonio, los testigos que respaldan a la firma tecnológica advirtieron que una desinversión podría poner en peligro las operaciones que se espera generen $15.9 mil millones en ingresos para 2025, según proyecciones de la firma de investigación eMarketer.

Argumentaron además que desmantelar el exchange de anuncios de la empresa sembraría incertidumbre en toda la industria de la publicidad digital, disminuiría la calidad del servicio para los editores más pequeños y desalentaría a los inversores potenciales.

Google se encuentra en un problema con alegaciones de monopolio ilegal 

El proceso judicial de Google se centra en métodos adecuados para fomentar la competencia en la tecnología que respalda la industria de la publicidad display, que el gigante tecnológico controla.

El juicio llegó después de que Leonie Brinkema, una abogada y jurista estadounidense que sirve como jueza de distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia, dictaminara que la empresa tecnológica tenía un monopolio ilegal en dos áreas, es decir, el exchange de publicidad y el servidor de anuncios, una tecnología del lado del editor, en abril.

La firma tecnológica actualmente vende anuncios para editores de sitios web, proporciona herramientas para que los anunciantes compren ubicaciones y ejecuta un exchange donde las transacciones se completan a través de subastas en tiempo real.

En respuesta a la sentencia, el Departamento de Justicia ha propuesto que se obligue a la empresa tecnológica a desinvertir su exchange AdX y a revelar cómo su servidor de anuncios determina qué anuncios se muestran.

Cabe destacar que, si estos cambios no logran resolver los problemas de competencia encontrados en el mercado, el departamento ha solicitado que la empresa venda gradualmente su servidor de anuncios. 

En respuesta a estas propuestas, Google ha sugerido integrar su tecnología con una alternativa popular, Prebid, y servidores de anuncios competidores. También se ha comprometido a no reinstalar ciertos métodos de subasta que el tribunal encontró que les daban beneficios injustos, conocidos como “first look” y “last look”. 

Sin embargo, vale la pena señalar que los esfuerzos de la empresa se centraron principalmente en luchar contra la propuesta del Departamento de Justicia de hacerle vender AdX. Por otro lado, la agencia argumentó que encontraron esta propuesta atractiva porque controlará aproximadamente el 56% del mercado de anuncios display, apoyando una parte significativa de la web abierta. 

Google lucha contra la propuesta del Departamento de Justicia para hacerle vender AdX

Con respecto a las ventas de su exchange de anuncios, Google delineó varios argumentos para convencer al tribunal de que la propuesta del Departamento de Justicia no era una solución adecuada. Según la empresa tecnológica, vender AdX es técnicamente complicado. Esto se debe a que muchos de sus ingenieros y expertos externos están de acuerdo en que el exchange de anuncios, a diferencia del resto de la tecnología de Google, sería complejo.

AdX y el servidor de anuncios del editor ahora están integrados en un solo producto bajo Google Ad Manager. Glenn Berntson, director de ingeniería de Google Ad Manager, declaró que esto les permite compartir poder de procesamiento y reduce el tiempo que tarda en decidirse qué anuncio cargar en una página web.

Heather Adkins, vicepresidenta de ingeniería de seguridad de Google, comentó sobre la situación. Adkins comparó la relación entre AdX y la infraestructura principal de Google con el tejido, explicando que están muy entrelazadas. 

Aún así, el Departamento de Justicia argumenta que la conexión del producto AdX de Google con su infraestructura subyacente podría ser reemplazada por herramientas de proveedores de nube, incluida la propia oferta de la empresa tecnológica, Google Cloud Platform.

Aunque Adkins reconoció que algunas de las servicios principales de Google tienen versiones similares, pueden no operar exactamente de la misma manera.