Google a passé la semaine dernière devant un tribunal fédéral de Virginie pour contester la demande du ministère de la Justice d'imposer la vente de sa plateforme publicitaire. L'entreprise soutient qu'une telle mesure serait trop risquée, techniquement complexe et pourrait déstabiliser le marché.
Au cours de cinq jours de témoignages, des témoins soutenant l'entreprise technologique ont averti qu'une cession d'actifs pourrait compromettre des opérations qui devraient générer 15,9 milliards de dollars de revenus d'ici 2025, selon les projections du cabinet d'études eMarketer.
Ils ont également fait valoir que le démantèlement de la plateforme publicitaire de l'entreprise sèmerait l'incertitude dans l'ensemble du secteur de la publicité numérique, diminuerait la qualité des services pour les petits éditeurs et dissuaderait les investisseurs potentiels.
Google se retrouve confronté à des accusations de monopole illégal
Le processus d'expérimentation de Google se concentre sur les méthodes appropriées pour favoriser la concurrence dans le domaine technologique qui sous-tend l'industrie de la publicité display, que le géant technologique contrôle.
Le procès a eu lieu après que Leonie Brinkema, avocate et juriste américaine siégeant comme juge de district des États-Unis auprès du tribunal de district des États-Unis pour le district Est de Virginie, a statué en avril que la société technologique détenait un monopole illégal dans deux domaines, à savoir la plateforme d'échange publicitaire et le serveur publicitaire, une technologie côté éditeur.
Cette entreprise technologique vend actuellement des espaces publicitaires aux éditeurs de sites web, fournit des outils permettant aux annonceurs d'acheter des emplacements publicitaires et gère une plateforme d'échange où les transactions sont réalisées par le biais d'enchères en temps réel.
En réponse à cette décision, le ministère de la Justice a proposé que l'entreprise technologique soit contrainte de céder sa plateforme d'échange AdX et de révéler comment son serveur publicitaire détermine quelles publicités sont affichées.
Il convient de noter que si ces changements ne permettent pas de résoudre les problèmes de concurrence rencontrés sur le marché, le ministère a demandé à l'entreprise de vendre progressivement son serveur publicitaire.
En réponse à ces propositions, Google a suggéré d'intégrer sa technologie à une alternative populaire, Prebid, et à des serveurs publicitaires concurrents. L'entreprise s'est également engagée à ne pas rétablir certaines méthodes d'enchères que le tribunal a jugées lui conférant des avantages indus, connues sous le nom de « premier regard » et de « dernier regard »
Il convient toutefois de noter que les efforts de l'entreprise ont principalement porté sur la lutte contre la proposition du ministère de la Justice de l'obliger à vendre AdX. De son côté, l'agence a fait valoir que cette proposition lui paraissait intéressante car elle lui permettrait de contrôler environ 56 % du marché de la publicité display, soutenant ainsi une part importante du web ouvert.
Google s'oppose à la proposition du ministère de la Justice de l'obliger à vendre AdX
Concernant la vente de sa plateforme d'échange publicitaire, Google a présenté plusieurs arguments pour convaincre le tribunal que la proposition du ministère de la Justice n'était pas une solution adéquate. Selon l'entreprise, la vente d'AdX est techniquement complexe. En effet, nombre de ses ingénieurs et d'experts externes s'accordent à dire que cette plateforme, contrairement au reste de la technologie Google, serait complexe.
AdX et le serveur publicitaire de l'éditeur sont désormais intégrés dans un seul produit : Google Ad Manager. Glenn Berntson, directeur de l'ingénierie de Google Ad Manager, a déclaré que cela leur permet de partager la puissance de traitement et de réduire le temps nécessaire pour déterminer quelle publicité afficher sur une page web.
Heather Adkins, vice-dent de l'ingénierie de sécurité chez Google, a commenté la situation. Elle a comparé la relation entre AdX et l'infrastructure centrale de Google à du tricot, expliquant qu'elle est très étroitement liée aux deux.
Le ministère de la Justice soutient néanmoins que la connexion du produit AdX de Google à son infrastructure sous-jacente pourrait être remplacée par des outils provenant de fournisseurs de cloud, y compris la propre offre de la firme technologique, Google Cloud Platform.
Bien qu'Adkins ait reconnu que certains services essentiels de Google possèdent des versions similaires, leur fonctionnement peut différer.
