Google ha trascorso la scorsa settimana presso un tribunale federale della Virginia, opponendosi alla richiesta del Dipartimento di Giustizia di forzare la vendita del suo exchange pubblicitario. L'azienda sostiene che una mossa del genere sarebbe troppo rischiosa, tecnicamente complessa e potrebbe destabilizzare il mercato.
Nel corso di cinque giorni di deposizioni, i testimoni che sostengono l'azienda tecnologica hanno avvertito che una cessione potrebbe mettere a repentaglio le attività che dovrebbero generare 15,9 miliardi di dollari di fatturato entro il 2025, secondo le proiezioni della società di ricerca eMarketer.
Hanno inoltre sostenuto che lo smantellamento dell'ad exchange dell'azienda avrebbe seminato incertezza nel settore della pubblicità digitale, avrebbe ridotto la qualità del servizio per gli editori più piccoli e avrebbe scoraggiato i potenziali investitori.
Google si trova in difficoltà con accuse di monopolio illegale
Il processo di sperimentazione di Google si concentra su metodi idonei a promuovere la concorrenza nella tecnologia che supporta il settore della pubblicità display, controllato dal gigante della tecnologia.
Il processo si è svolto dopo che Leonie Brinkema, avvocato e giurista statunitense in carica come giudice distrettuale della Corte distrettuale degli Stati Uniti per il distretto orientale della Virginia, ha stabilito ad aprile che la società tecnologica deteneva un monopolio illegale in due aree, ovvero l'ad exchange e l'ad server, una tecnologia lato editore.
Attualmente l'azienda tecnologica vende annunci pubblicitari per gli editori di siti web, fornisce strumenti agli inserzionisti per acquistare posizionamenti e gestisce uno scambio in cui le transazioni vengono completate tramite aste in tempo reale.
In risposta alla sentenza, il Dipartimento di Giustizia ha proposto che l'azienda tecnologica sia costretta a cedere il suo exchange AdX e a rivelare in che modo il suo server pubblicitario determina quali annunci vengono visualizzati.
In particolare, se queste modifiche non riusciranno a risolvere i problemi di concorrenza riscontrati sul mercato, il dipartimento ha chiesto all'azienda di vendere gradualmente il suo server pubblicitario.
In risposta a queste proposte, Google ha suggerito di integrare la propria tecnologia con un'alternativa popolare, Prebid, e con server pubblicitari concorrenti. Si è inoltre impegnata a non ripristinare alcuni metodi di asta che, secondo il tribunale, le hanno conferito vantaggi ingiusti, noti come "first look" e "last look"
Tuttavia, vale la pena notare che gli sforzi dell'azienda si sono concentrati principalmente sulla lotta alla proposta del Dipartimento di Giustizia di obbligarla a vendere AdX. D'altro canto, l'agenzia ha sostenuto di aver trovato questa proposta interessante perché controllerà circa il 56% del mercato degli annunci display, supportando una porzione significativa del web aperto.
Google si oppone alla proposta del Dipartimento di Giustizia di obbligarlo a vendere AdX
Per quanto riguarda la vendita del suo Ad Exchange, Google ha presentato diverse argomentazioni per convincere la corte che la proposta del Dipartimento di Giustizia non fosse una soluzione adeguata. Secondo l'azienda tecnologica, la vendita di AdX è tecnicamente complessa. Questo perché molti dei suoi ingegneri ed esperti esterni concordano sul fatto che l'Ad Exchange, a differenza del resto della tecnologia di Google, sarebbe complesso.
AdX e il server pubblicitario dell'editore sono ora integrati in un unico prodotto tramite Google Ad Manager. Glenn Berntson, direttore tecnico di Google Ad Manager, ha affermato che questo consente loro di condividere la potenza di elaborazione e di ridurre il tempo necessario per decidere quale annuncio caricare su una pagina web.
Heather Adkins,dent dell'ingegneria della sicurezza di Google, ha commentato la situazione. Adkins ha paragonato la relazione tra AdX e l'infrastruttura principale di Google al lavoro a maglia, spiegando che è strettamente interconnessa.
Tuttavia, il Dipartimento di Giustizia sostiene che la connessione del prodotto AdX di Google alla sua infrastruttura sottostante potrebbe essere sostituita con strumenti forniti da provider cloud, tra cui l'offerta della stessa azienda tecnologica, Google Cloud Platform.
Sebbene Adkins abbia riconosciuto che alcuni dei servizi principali di Google hanno versioni simili, potrebbero non funzionare esattamente nello stesso modo.
