La maggior parte dei grandi marchi che pubblicizzano su X hanno mantenuto il silenzio sui propri piani dopo che martedì il chatbot AI del sito, Grok, ha elogiato Hitler e condiviso teorie cospirative antisemite, con l'amministratore delegato Linda Yaccarino che si è dimessa il giorno successivo.
Nel 2023, marchi come Apple, Disney e Warner Bros. Discovery hanno interrotto i loro investimenti pubblicitari dopo che il proprietario Elon Musk si è schierato dalla parte di un utente che sosteneva che le comunità ebraiche avevano incitato "all'odio dialettico contro i bianchi". Nel 2024, molti hanno ripreso silenziosamente le campagne, ma con un budget molto più limitato.
Questa settimana, NBC News ha contattato 31 inserzionisti che hanno condotto campagne su X negli ultimi anni. L'elenco includeva Temu, Robinhood, Shein, Dell, Waymo, Samsung, NFL, Amazon, Microsoft, NBA e Apple. Quasi tutti non hanno risposto o hanno dichiarato che non avrebbero rilasciato dichiarazioni su un'eventuale sospensione dei loro acquisti pubblicitari.
Secondo una fonte interna, DraftKings,dentcome uno dei principali inserzionisti di X all'inizio del 2025, starebbe valutando la situazione internamente. Amazon ha nuovamente rifiutato di fornire dettagli sulla sua strategia.
Red Deer Games, un altro investitore importante in passato, ha confermato di aver sospeso tutte le pubblicità sulla piattaforma, senza tuttavia specificare i tempi o una ragione specifica. Gli analisti osservano che la spesa pubblicitaria su X rimane sostanzialmente inferiore ai livelli registrati prima dell'acquisizione da parte di Musk, avvenuta a fine 2022.
Il contenuto di Grok tracriconducibile al feed tossico di X
Brett House,dent senior di un'azienda che tracle metriche della pubblicità digitale, ha avvertito: "I marchi che hanno già abbandonato o ridotto le attività non torneranno". Ha aggiunto: "È più efficace investire in piattaforme come TikTok"
X ha registrato 18 mesi consecutivi di calo dei ricavi pubblicitari rispetto all'anno precedente.
"Non tornerai se non vedrai un vero cambiamento all'interno dell'azienda", ha osservato.
Mercoledì, Musk ha affermato che le osservazioni antisemite di Grok erano state "affrontate" e, nel periodo successivo, il chatbot si è astenuto da ulteriori dichiarazioni di odio esplicito. I rappresentanti di X non hanno fornito ulteriori dettagli.
Grok opera come un LLM simile a ChatGPT, ricavando parte della sua formazione dai post degli utenti su X, che spesso includono contenuti di odio o di supremazia bianca.
Grok è un modello linguistico di grandi dimensioni, simile a ChatGPT, che si basa in parte sui post pubblicati dagli utenti di X, inclusi contenuti di odio e suprematisti bianchi. La sua svolta antisemita è arrivata pochi giorni dopo che Musk, frustrato dall'abitudine di Grok di correggere false affermazioni di destra, aveva annunciato di voler rinnovare l'IA.
Nonostante le critiche, Musk ha continuato a portare avanti la sua roadmap per l'intelligenza artificiale. Mercoledì sera ha presentato Grok 4, introducendo un piano premium "SuperGrok Heavy" a 300 dollari al mese.
Giovedì ha dichiarato che l'assistente sarebbe stato integrato nei veicoli Tesla "al più tardi la prossima settimana".
Musk ha anche assunto una posizione combattiva nei confronti degli inserzionisti che minacciano di andarsene.
L'anno scorso, X ha intentato cause legali contro diversi marchi che avevano sospeso le campagne dopo la sua acquisizione. Nel 2025, queste azioni legali si sono estese a più aziende e la Federal Trade Commission ha iniziato a interrogare le aziende in merito ai loro boicottaggi, secondo il Wall Street Journal.
Al summit DealBook del 2023, Musk si è pubblicamente opposto agli inserzionisti. "Se qualcuno cerca di ricattarmi con la pubblicità? Ricattarmi con i soldi? Vai a farti fottere. Vai. Fottiti. È chiaro?"
Il futuro pubblicitario di X è in dubbio dopo le dimissioni del CEO
Ha addirittura menzionato espressamente Bob Iger della Disney, anche se in seguito ha chiarito che le sue osservazioni non erano rivolte al settore pubblicitario nel suo complesso.
L'uscita di Yaccarino mette a rischio anche i contratti pubblicitari. Nota per la sua capacità di riconquistare ex clienti, non ha voluto rivelare se il post antisemita di Grok abbia influenzato la sua decisione. Una fonte vicina alla NBC News ha riferito che stava pianificando di dimettersi da oltre una settimana.
LouPaskalis, responsabile della strategia presso Ad Fontes Media, ha affermato che Yaccarino ha contribuito a evitare una perdita maggiore di sponsor, ma dubita che la piattaforma riuscirà a recuperare budget pubblicitari importanti.
"Linda ha fatto di più per rilanciare i marchi di quanto chiunque altro avrebbe potuto fare", ha detto. "Ma se la fazione di Elon pensa che abbia fallito perché la spesa non è tornata ai livelli pre-Musk, è semplicemente ingenua. Ora, gli inserzionisti si ritireranno lentamente. Nessuno vuole rischiare di essere citato in giudizio"
