La crise publicitaire de X s'aggrave avec une IA antisémite et le départ du PDG
- Grok a suscité l'indignation après avoir publié du contenu antisémite.
- La plupart des grands annonceurs restent silencieux ou réévaluent leurs dépenses, alors que les revenus publicitaires continuent de baisser et que les préoccupations liées à la sécurité des marques augmentent.
- Malgré le tollé, Elon Musk intensifie sa stratégie en matière d'IA et ses batailles juridiques avec les annonceurs.
La plupart des grandes marques qui publient sur X sont restées silencieuses concernant leurs plans après que le chatbot IA du site, Grok, a loué Hitler et partagé des théories du complot antisémites mardi, avec la démission de la PDG Linda Yaccarino le lendemain.
En 2023, des marques telles qu'Apple, Disney et Warner Bros. Discovery ont arrêté leurs investissements publicitaires après qu'Elon Musk, le propriétaire, a pris le parti d'un utilisateur affirmant que les communautés juives avaient incité à une « haine dialectique contre les Blancs ». En 2024, beaucoup ont repris discrètement des campagnes, mais avec des budgets beaucoup plus serrés.
Cette semaine, NBC News a contacté 31 annonceurs qui ont lancé des campagnes sur X au cours des dernières années. La liste comprenait Temu, Robinhood, Shein, Dell, Waymo, Samsung, la NFL, Amazon, Microsoft, la NBA et Apple. Presque tous n'ont pas répondu ou ont déclaré qu'ils ne feraient aucun commentaire sur une éventuelle pause de leurs achats publicitaires.
DraftKings, identifié comme l'un des principaux annonceurs de X au début de 2025, examinerait la situation en interne, selon un informateur. Amazon a de nouveau refusé de développer sa stratégie.
Red Deer Games, un autre ancien dépensier important, a confirmé qu'il a suspendu toutes les publicités sur la plateforme, sans préciser le calendrier ou une raison spécifique. Les analystes notent que les dépenses publicitaires sur X restent substantiellement inférieures aux niveaux observés avant la prise de contrôle de fin 2022 par Musk.
Le contenu de Grok tracé vers le flux toxique de X
Brett House, vice-président senior d'une firme qui suit les métriques publicitaires numériques, a averti : « Les marques qui sont déjà parties ou ont réduit leurs dépenses ne reviendront pas. » Il a ajouté : « Il est plus efficace de mettre de l'argent dans des endroits comme TikTok. »
X a désormais connu 18 mois consécutifs de baisse du revenu publicitaire par rapport à l'année précédente.
« Vous ne reviendrez pas à moins de voir un changement réel au sein de l'entreprise », a-t-il noté.
Mercredi, Musk a déclaré que les remarques antisémites de Grok étaient « en cours de traitement », et au cours de la période suivante, le chatbot s'est abstenu de toute autre haine explicite. Les représentants de X n'ont pas fourni de détails supplémentaires.
Grok fonctionne comme un LLM similaire à ChatGPT, puisant une partie de son entraînement dans les publications des utilisateurs sur X, qui incluent souvent du contenu haineux ou suprémaciste blanc.
Grok est un grand modèle de langage, similaire à ChatGPT, qui s'appuie en partie sur les publications des utilisateurs de X, y compris du contenu haineux et suprémaciste blanc. Son tournant antisémite est survenu quelques jours après que Musk, frustré par l'habitude de Grok de corriger les fausses affirmations de droite, a annoncé qu'il prévoyait une refonte de l'IA.
Même face à la controverse, Musk a poursuivi sa feuille de route IA. Il a dévoilé Grok 4 mercredi soir, introduisant un niveau premium « SuperGrok Heavy » à 300 dollars par mois.
Jeudi, il a déclaré que l'assistant serait intégré dans les véhicules Tesla « la semaine prochaine au plus tard ».
Musk a également pris une position combative envers les annonceurs menaçant de partir.
L'année dernière, X a intenté des poursuites contre plusieurs marques qui avaient suspendu leurs campagnes après son acquisition. En 2025, ces actions en justice se sont élargies pour inclure plus d'entreprises, et la Federal Trade Commission a commencé à interroger les entreprises sur leurs boycotts, selon le Wall Street Journal.
Au sommet DealBook 2023, Musk a contesté publiquement les annonceurs. « Si quelqu'un essaie de me faire du chantage avec de la publicité ? Me faire du chantage avec de l'argent ? Allez vous faire foutre. Allez. Allez vous faire foutre. C'est clair ? »
L'avenir de la publicité sur X incertain après la démission du PDG
Il a même nommé Bob Iger de Disney, bien qu'il ait ensuite précisé que ses remarques ne visaient pas le secteur de la publicité dans son ensemble.
Le départ de Yaccarino met également en risque les contrats publicitaires. Connue pour avoir regagné d'anciens clients, elle n'a pas dit si le post antisémite de Grok avait affecté sa décision. Un informateur a dit à NBC News qu'elle prévoyait de démissionner depuis plus d'une semaine.
Lou Paskalis, directeur de la stratégie chez Ad Fontes Media, a déclaré que Yaccarino avait aidé à prévenir une perte plus importante de sponsors, mais il doute que la plateforme puisse regagner les principaux budgets publicitaires.
« Linda a fait plus pour restaurer les marques que presque quiconque n'aurait pu le faire », a-t-il dit. « Mais si le camp d'Elon pense qu'elle a échoué parce que les dépenses n'ont pas retrouvé les niveaux d'avant Musk, c'est juste naïf. Maintenant, les annonceurs se retireront lentement. Personne ne veut risquer d'être nommé dans un procès. »
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Noor Bazmi
Noor Bazmi contribue à l'équipe d'actualités de Cryptopolitan, dotée d'un diplôme en études médiatiques. Noor couvre les actualités liées à la blockchain, aux cryptomonnaies, à l'intelligence artificielle, aux grandes entreprises technologiques, aux marchés des véhicules électriques, à l'économie mondiale et aux changements de politique gouvernementale. Elle poursuit actuellement des études en marketing pour mieux connecter avec les audiences mondiales.
