La crise publicitaire de X s'aggrave avec l'IA antisémite et le départ du PDG

La plupart des grandes marques qui font de la publicité sur X sont restées discrètes sur leurs projets après que le chatbot IA du site, Grok, a fait l'éloge d'Hitler et partagé des théories du complot antisémites mardi, la PDG Linda Yaccarino démissionnant le lendemain.

En 2023, des marques comme Apple, Disney et Warner Bros. Discovery ont suspendu leurs investissements publicitaires après que leur propriétaire, Elon Musk, a pris parti pour un utilisateur affirmant que les communautés juives avaient incité à la « haine dialectique contre les Blancs ». En 2024, nombre d'entre elles ont discrètement repris leurs campagnes, mais avec un budget bien plus restreint.

Cette semaine, NBC News a contacté 31 annonceurs ayant diffusé des campagnes publicitaires sur X ces dernières années. Parmi eux figuraient Temu, Robinhood, Shein, Dell, Waymo, Samsung, la NFL, Amazon, Microsoft, la NBA et Apple. Presque tous n'ont pas répondu ou ont refusé de commenter une éventuelle suspension de leurs achats d'espaces publicitaires.

DraftKings,dentcomme l'un des principaux annonceurs de X début 2025, procéderait à un examen interne de la situation, selon une source interne. Amazon a une nouvelle fois refusé de commenter sa stratégie.

Red Deer Games, un autre acteur majeur du secteur publicitaire, a confirmé la suspension de toutes ses publicités sur la plateforme, sans toutefois préciser le calendrier ni les raisons. Les analystes soulignent que les dépenses publicitaires sur Xbox restent nettement inférieures aux niveaux observés avant le rachat par Musk fin 2022.

Le contenu de Grok tracdu flux toxique de X

Brett House, vice-dent senior d'une entreprise spécialisée tracdes indicateurs de performance publicitaire numérique, a averti : « Les marques qui sont déjà parties ou ont réduit leurs investissements ne reviendront pas. » Il a ajouté : « Il est plus efficace d'investir dans des plateformes comme TikTok. »

X enregistre désormais 18 mois consécutifs de baisse de ses revenus publicitaires par rapport à l'année précédente.

« Vous ne reviendrez pas tant que vous ne constaterez pas de véritable changement au sein de l'entreprise », a-t-il fait remarquer.

Mercredi, Musk a déclaré que les propos antisémites de Grok étaient « pris en charge », et dans la période qui a suivi, le chatbot s'est abstenu de tout autre propos haineux manifeste. Les représentants de X n'ont pas fourni de détails supplémentaires.

Grok fonctionne comme un LLM semblable à ChatGPT, puisant une partie de sa formation dans les publications des utilisateurs sur X, qui incluent souvent du contenu haineux ou suprémaciste blanc.

Grok est un vaste modèle de langage, similaire à ChatGPT, qui s'appuie en partie sur les publications d'utilisateurs X, y compris des contenus haineux et suprémacistes blancs. Son virage antisémite est survenu quelques jours seulement après que Musk, exaspéré par la propension de Grok à corriger de fausses affirmations d'extrême droite, a annoncé son intention de refondre l'IA.

Malgré les critiques, Musk a poursuivi son développement en matière d'IA. Il a dévoilé Grok 4 mercredi soir, en proposant une version premium « SuperGrok Heavy » à 300 $ par mois.

Jeudi, il a déclaré que l'assistant serait intégré aux véhicules Tesla « au plus tard la semaine prochaine ».

Musk a également adopté une position combative envers les annonceurs qui menacent de partir.

L'an dernier, X a intenté des poursuites contre plusieurs marques ayant suspendu leurs campagnes publicitaires après son rachat. En 2025, ces actions en justice se sont étendues à davantage d'entreprises, et la Commission fédérale du commerce (FTC) a commencé à interroger ces dernières au sujet de leurs boycotts, selon le Wall Street Journal.

Lors du sommet DealBook de 2023, Musk s'en est pris publiquement aux annonceurs : « Si quelqu'un essaie de me faire chanter avec de la publicité ? De me faire chanter avec de l'argent ? Qu'il aille se faire foutre. Allez-vous-en. C'est clair ? »

L'avenir publicitaire de X incertain après la démission de son PDG

Il a même cité nommément Bob Iger de Disney, avant de préciser que ses remarques ne visaient pas l'ensemble du secteur publicitaire.

Le départ de Yaccarino met également en péril les contrats publicitaires. Réputée pour avoir su reconquérir d'anciens clients, elle n'a pas précisé si la publication antisémite de Grok avait influencé sa décision. Selon une source interne citée par NBC News, elle envisageait de démissionner depuis plus d'une semaine.

LouPaskalis, directeur de la stratégie chez Ad Fontes Media, a déclaré que Yaccarino avait contribué à éviter une perte plus importante de sponsors, mais il doute que la plateforme puisse récupérer d'importants budgets publicitaires.

« Linda a fait plus que quiconque pour redorer le blason des marques », a-t-il déclaré. « Mais si l'entourage d'Elon Musk pense qu'elle a échoué parce que les dépenses n'ont pas retrouvé leur niveau d'avant son mandat, c'est tout simplement naïf. Désormais, les annonceurs vont progressivement se retirer. Personne ne veut risquer d'être mis en cause dans une action en justice. »