Même 500 000 dollars ne suffisent pas à convaincre les influenceurs des réseaux sociaux, alors que les géants de la tech misent tout sur la promotion par l’IA

Les géants de la tech dépensent des centaines de milliers de dollars pour s'attacher les services d'influenceurs sur les réseaux sociaux afin de promouvoir leurs outils d'IA, mais tous ne sont pas convaincus.

Microsoft et Google ont offert jusqu'à 600 000 dollars à des créateurs individuels pour des campagnes à long terme.

Anthropic investit des millions dans des publicités pour le Super Bowl. OpenAI invite des créateurs à des événements et leur offre un accès anticipé aux outils. Pourtant, certains influenceurs refusent toujours, même lorsque le prix atteint un demi-million de dollars.

Les plateformes comme Instagram, YouTube, LinkedIn et Facebook regorgent désormais de contenus sponsorisés liés aux outils d'IA. Les influenceurs qui y participent sont grassement cash pour simplement parler des fonctionnalités de Microsoft Copilot, Claude Code, Google Gemini ou des dernières mises à jour de Meta.

Certains publient des vidéos, d'autres rédigent des tutoriels. Quelques-uns se contentent de créer des mèmes. L' objectif des géants de la tech est simple: familiariser le grand public avec l'IA.

Les entreprises technologiques augmentent leurs dépenses pour dominer les médias sociaux

D'après Sensor Tower, les entreprises spécialisées en intelligence artificielle générative ont dépensé plus d'un milliard de dollars en publicités numériques aux États-Unis en 2025, soit une hausse de 126 % par rapport à l'année précédente. Désormais, le marketing d'influence est la prochaine étape dans cette course à l'attention.

Anthropic diffusera un spot publicitaire de 60 secondes avant le match et un autre de 30 secondes pendant le Super Bowl dimanche. Cette initiative s'inscrit dans sa stratégie visant à concurrencer OpenAI, qui a récemment commencé à insérer des publicités dans ChatGPT.

AJ Eckstein, PDG de Creator Match, a déclaré que les dépenses des influenceurs explosent. « Nous constatons une augmentation massive des investissements des créateurs de contenu auprès de ces marques d'IA », a-t-il affirmé. Son agence travaille avec des marques comme Anthropic, Notion et HeyGen. « Chaque mois, nous constatons un intérêt croissant de la part des marques d'IA », a-t-il ajouté.

Les grands noms du secteur dépensent des sommes astronomiques. Microsoft et Google paient entre 400 000 et 600 000 dollars par créateur pour plusieurs mois de promotion. Certaines publications éphémères peuvent rapporter jusqu'à 100 000 dollars chacune. OpenAI et Meta investissent également massivement : invitations à des événements privés, accès gratuit aux outils, voire prise en charge des frais de voyage et d'hébergement.

OpenAI a déclaré dans un communiqué : « Nous travaillons avec toutes sortes de créateurs — notamment des artistes, des cinéastes, des designers et des partenaires culturels — en leur donnant un accès anticipé à nos outils et, au final, en leur donnant la liberté de nous montrer ce qui est possible sur le plan créatif avec l'IA. »

Certains influenceurs refusent toujours les contrats de sponsoring via l'IA

Malgré les sommes en jeu, certains créateurs refusent de promouvoir l'IA. Jack Lepiarz, alias « Jack le Fouetteur », suivi par plus de 7 millions de personnes, affirme refuser systématiquement toute proposition en la matière.

« Je ne peux pas, en toute conscience, soutenir un projet qui rendra la vie plus difficile aux gens ordinaires », a-t-il déclaré. Il a même refusé une offre de 20 000 $ et a décliné 100 000 $, voire 500 000 $, pour promouvoir un produit d'IA.

Les préoccupations sont diverses. Certains influenceurs s'inquiètent des questions d'éthique, d'autres de la façon dont les outils d'IA remplacent les emplois humains, notamment dans les domaines de l'art et de la vidéo. Selon une étude de Pew Research, environ la moitié des adultes américains sont plus inquiets qu'enthousiastes à l'égard de l'IA.

Stevie Sells, un créateur qui avait accepté un partenariat avec Google AI, a essuyé de vives critiques. Un commentaire sous sa publication faisant la promotion de l'outil Veo de Google disait simplement : « L'IA, c'est nul, je me désabonne. » Il n'a pas répondu.

De nouveaux visages mènent la campagne d'influence des géants de la tech

Anthropic s'est imposé comme leader du marketing d'influence. En mars, l'entreprise a recruté Lexie Barnhorn, ancienne employée de Notion, pour piloter sa stratégie auprès des créateurs. Elle a déjà signé des contrats avec de nombreux influenceurs, dont Megan Lieu, qui publie du contenu sur la technologie et l'IA. Cette dernière a déclaré que son expérience en tant que data scientist faisait d'elle la candidate idéale.

« Ces marques tiennent vraiment à ce que leurs clients sachent que nous sommes associés à l'IA », a déclaré Lieu. Forte de ses quelque 400 000 abonnés, elle a commencé à produire du contenu sponsorisé mi-2025. Elle a notamment collaboré avec Anthropic pour promouvoir Claude Code et précise que ses campagnes lui rapportent généralement entre 5 000 et 30 000 dollars.

Le message de Lieu sur LinkedIn concernant Claude disait: « Si vous souhaitez faire passer vos compétences en programmation au niveau supérieur, Claude Code vous y aide grâce à la puissance de l'IA agentive. »

La puissance financière d'Anthropic est impressionnante. L'entreprise a récemment levé 10 milliards de dollars et sa valorisation atteint désormais 350 milliards de dollars. OpenAI, quant à elle, devrait atteindre une valorisation de 500 milliards de dollars d'ici fin 2025. Microsoft, Alphabet et Meta se situent toutes dans la fourchette des billions de dollars.

Avec de telles cash, ils ne s'embarrassent pas de marchander. « Certaines de ces grandes entreprises ont tellement d'argent à dépenser », a déclaré Eckstein, « qu'elles ne se soucient pas de négocier. »