구글, 유럽에서 ‘기생 SEO’ 패널티 철폐로 DMA 벌금 회피

구글(NASDAQ: GOOG)은 8월 30일 유럽 전역에서 ‘기생 SEO’ 규칙에 따른 수동 검색 패널티를 종료할 것이라고 발표했다. 

이 발표는 구글에 전 세계 수익의 거의 10%에 달하는 벌금을 부과할 수 있는 유럽 위원회의 조사를 종식시킬 것으로 예상된다.

EEA 전역에서 수동 강등은 8월 30에 중단된다

이 변경은 EEA에만 적용될 수 있지만 확실하다. 구글은 더 이상 허용하지 않을 것이다. 유럽 경제 지역(EEA) 내 30개국에서 사이트 평판 남용 정책을 위반하는 사이트에 대한 수동 검색 강등을 금지한다. 

이 규칙은 2026년 8월 30일부터 발효된다. 이는 EEA 외부 국가에는 적용되지 않는다.

The 문제가 된 정책은 기생 SEO 또는 “사이트 평판 남용”에 초점을 맞추고 있다. 해당 설정 하에서는 제3자가 호스트의 높은 검색 순위를 이용하기 위해 잘 알려진 웹사이트에 자재가 게시되도록 일부 비용을 지불해야 한다. 

구글은 이를 스팸으로 간주한다. 독자들은 물론 검색 시스템도 호스트의 콘텐츠가 아닌 임차인의 콘텐츠를 보고 있다고 생각하기 때문이다.

구글이 사이트 평판 규칙을 설정한 이유

구글은 이 규칙을 시행한 이유를 설명하기 위해 나섰다. 2025년 11월 13일, 수석 과학자인 판두 나야크는 회사 블로그에서 유럽 위원회의 조사를 “잘못된 접근”이라고 지적했다. 

그는 조사가 수백만 명의 유럽 사용자에게 큰 해를 끼칠 것이라고 말하며, 구글이 2024년 3월 이후 스팸 방지 규정을 업데이트했다고 밝혔다. 2024년 3월 업데이트는 한 가지 원칙을 기반으로 했다: 사이트는 순위를 높이기 위해 지불하거나 기만적인 전술을 사용할 수 없다. 

나야크는 독일의 한 법원이 유사한 불만을 기각하며 “사이트 평판 규칙”이 유효할 뿐만 아니라 일관되게 적용되었다고 판결한 사례를 언급했다.

그는 주저 없이 예를 들었다: 고순위 사이트에서 호스트 링크와 저품질 페이지에 대한 비용을 지불하는 사채 대출 운영자나 체중 감량 알약 판매자. 나야크는 이러한 관행이 방치되면 나쁜 행위자들이 양질의 콘텐츠를 제공하는 다른 사이트들을 압도할 것이라고 주장했다.  

왜 위원회는 조사를 개시했는가?

유럽 규제당국 은 다른 관점에서 사물을 바라본다. 시장 모니터링 결과 구글이 스폰서 게시물을 게재한 유명 뉴스 outlets 및 출판사의 사이트를 강등시킬 때마다 officials는 놀랐다. 

위원회는 디지털 시장법(DMA)에 따라 구글의 행동에 대한 공식 조사를 개시하기로 반응했다.

디지털 시장법은 빅테크 기업의 과잉을억제하기 위해 통과되었다. DMA를 위반한 기업은 전 세계 수익의 최대 10%에 달하는 벌금을 부과받을 수 있다. 

EEA 국가들에 대한 수동 강등 유보는 구글이 글로벌 수준에서 정책을 종료하지 않고 위원회의 조사에 대응할 시간을 벌어준다.

구글에 대한 EU의 더 큰 압박의 작은 부분 

EEA에서의 정책 유보는 브뤼셀의 구글에 대한 더 큰 관심 속에서 이루어진다. EU는 2026년 7월 23일 구글 플레이 사용자와 크롬 사용자를 구글 자체 서비스로 유도했다는 이유로 구글에 8억 9천만 유로의 벌금을 부과했다. 이는 DMA 역사상가장 큰 벌금으로, 2025년 메타와 애플에 각각 2억 유로와 5억 유로의 벌금을 부과한 것을 훨씬 상회한다.

작년 9월, EU는 구글에 29억 5천만 유로의 어드테크 벌금을 부과했다. 

EU는 또한 2017년부터 2019년 사이에 이전의 반독점 규칙에 따라 구글에 82억 유로의 벌금을 부과했다. 정책의 유위가 브뤼셀의 사람들을 만족시킬지 여부는 아직 미지수다.