Pourquoi la faiblesse de la consommation en Chine affecte l'économie américaine

Les marques américaines en Chine ressentent la pression. Les ventes chutent rapidement, les consommateurs chinois freinant leurs dépenses. Pour les acteurs majeurs comme Apple, Starbucks et Nike, le marché chinois a longtemps été une vache à lait. 

Mais maintenant, alors que la concurrence s'intensifie et que la confiance des consommateurs s'effondre, ces marques constatent l'accumulation de pertes. Au cours du dernier trimestre, les entreprises fortement dépendantes de la Chine ont été touchées, de nombreuses sociétés signalant des baisses marquées de leur chiffre d'affaires. Pour l'économie américaine, cela a de l'importance, et voici pourquoi.

Pourquoi l'Amérique subit le contrecoup

Prenons Apple, par exemple. Au trimestre se terminant le 28 septembre, les ventes en Chine élargie – couvrant la Chine continentale, Hong Kong, Macao et Taïwan – sont tombées à 15,03 milliards de dollars, en légère baisse par rapport aux 15,08 milliards de dollars de l'année précédente. Cette baisse a fait chuter la part des revenus d'Apple en Chine à 15,8 % de son chiffre d'affaires net total, contre 16,9 % un an plus tôt.

Le PDG Tim Cook, lors d'un appel sur les résultats, a pointé des résultats « plats », bien qu'iPhone ait conservé les deux premières places des ventes urbaines en Chine. Mais la concurrence est féroce, en particulier avec Huawei qui reprend des parts de marché. L'emprise autrefois stable d'Apple sur les consommateurs chinois est désormais vacillante.

Starbucks, une autre icône américaine, fait face à ses propres problèmes en Chine. Ses ventes en magasin comparable ont chuté de manière stupéfiante de 14 % au cours du dernier trimestre. Même lorsque les clients achetaient, ils dépensaient en moyenne 8 % de moins par commande. Le PDG Brian Niccol a admis que la « concurrence accrue et un environnement macroéconomique mou » ont alourdi la charge de l'entreprise les revenus.

En termes simples, les gens ne dépensent pas autant pour le café, et les rivaux locaux font baisser les prix pour contenir Starbucks. Niccol a reconnu le défi, déclarant qu'il prévoit de passer plus de temps en Chine pour comprendre l'évolution du paysage.

« Tous les indicateurs me montrent que l'environnement concurrentiel est extrême et que l'environnement macroéconomique est difficile », a-t-il déclaré. La part de la Chine dans les revenus de Starbucks a glissé à 8,6 %, en baisse par rapport aux 9 % de l'année dernière.

La lutte face à la faible confiance des consommateurs

Pour Nike, les revenus en Chine élargie ont baissé de 4 % en glissement annuel à 1,67 milliard de dollars pour le trimestre se terminant le 31 août. Le directeur financier de Nike, Matthew Friend, a partagé cette nouvelle décevante, déclarant : « Nike n'est pas immunisé contre les défis auxquels font face les consommateurs en Chine élargie aujourd'hui. »

Malgré la baisse, Chine représente toujours une part plus importante des revenus de Nike, passant à 14,4 % contre 13,4 % l'année dernière. Mais les prévisions à la baisse laissent entrevoir un horizon sombre.

Le puissant groupe de luxe LVMH a également été touché. Hors Japon, ses revenus en Asie ont chuté de 16 % au troisième trimestre, comparativement à une baisse de 3 % au niveau mondial. Le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, a noté que « la confiance des consommateurs en Chine continentale est revenue au niveau record bas atteint pendant la pandémie de COVID. »

La part de la Chine dans les revenus totaux de LVMH est tombée à 29 % pour les trois premiers trimestres de l'année, en baisse par rapport aux 32 % de l'année précédente. Les produits haut de gamme de LVMH ne font peut-être pas partie du budget des consommateurs ordinaires en ce moment, compte tenu de la prudence dépensant des habitudes de consommation.

Dépendance croissante au marché chinois

Les enjeux sont élevés. Apple, Starbucks et Nike ont tous vu la part de la Chine dans leurs revenus mondiaux diminuer par rapport à 2019, avant la pandémie. Les entreprises fortement investies en Chine ressentent les effets alors que le climat économique du pays se détériore.

Isaac Stone Fish, un économiste, déclare le gros problème avec la Chine, c'est la politique. « Cela dépend du niveau d'aversion au risque des investisseurs », a-t-il déclaré, « mais les gens doivent comprendre qu'il existe une possibilité réelle de tensions accrues entre les États-Unis et la Chine, voire d'une invasion potentielle de Taïwan par la Chine ou d'un blocus qui bouleverserait les chaînes d'approvisionnement mondiales. »

Les entreprises américaines les plus exposées à la Chine sont Ford, Carrier, Apple, Tesla, Coca-Cola et Disney. Chacune a investi des sommes importantes sur le marché chinois, pariant sur une croissance qui semble désormais incertaine.

Alors que JPMorgan et Fitch Ratings anticipent deux nouvelles baisses après la réduction de 50 points de base de la Fed en septembre, les pressions inflationnistes rendent sceptiques les principaux dirigeants financiers. Ils s'attendent à ce que la Fed fasse preuve de retenue si l'inflation reste une menace.

À la veille du jour du scrutin, les nervosités du marché sont déjà visibles. Le Dow Jones a baissé de 0,61 %, le S&P 500 a reculé de 0,28 % et le Nasdaq Composite a fléchi de 0,33 % à 18 179,98.

Les actions européennes ont également été touchées, le Stoxx 600 ayant baissé de 0,33 %. Les investisseurs restent prudents, attendant les résultats de l'élection et le prochain mouvement de la Fed.

Malgré l'instabilité du marché, les investissements dans la technologie restent solides. Le startup de robotique basé à San Francisco, Physical Intelligence, a récemment levé 400 millions de dollars, avec des investisseurs majeurs comme Jeff Bezos et OpenAI. Cet investissement a porté la valorisation de la startup à 2,4 milliards de dollars, soit six fois sa valorisation de 400 millions de dollars en mars.

Tesla, Adidas et Lululemon enregistrent quelques gains

Toutes les entreprises américaines ne perdent pas du terrain en Chine. Tesla a vu sa part des revenus en Chine bondir à 22,5 % au dernier trimestre, avec des ventes en hausse de près de 13 % en glissement annuel à 5,67 milliards de dollars. Le Model Y de Tesla a été le véhicule électrique le plus vendu en Chine en septembre, et malgré la concurrence des marques locales, Tesla a réussi à maintenir sa position.

Cette croissance offre un regain bien nécessaire à Tesla, même si le reste du marché des véhicules électriques ressent les effets de l'incertitude économique. Adidas a enregistré une augmentation de 8,7 % des ventes en Chine élargie à 946 millions d'euros (1,03 milliard de dollars) au dernier trimestre, représentant 14,7 % du chiffre d'affaires total.

Lors d'un appel téléphonique du 29 octobre, le PDG Bjørn Gulden a déclaré que cette croissance provenait de la création de produits développés et approvisionnés en Chine. Cela montre comment Adidas parvient à s'adapter aux préférences locales, en répondant à la demande de produits spécifiques à la Chine.

Lululemon est un autre cas rare de croissance. Pour le trimestre d'été se terminant le 28 juillet, la marque a signalé une augmentation de 34 % de ses revenus en Chine continentale. L'entreprise prévoit même d'ouvrir la plupart de ses nouveaux magasins cette année en Chine.

La directrice financière Meghan Frank attribue cette hausse à une forte intérêt des consommateurs pour leurs produits. Mais contrairement à de nombreuses autres marques, Lululemon semble avoir évité la baisse des dépenses des consommateurs qui frappe les autres.

Le lien économique entre la Chine et les États-Unis est complexe. Pour l'instant, toute entreprise américaine fortement présente en Chine doit se préparer à plus de rebondissements.

Le ralentissement est réel, la concurrence est acharnée et les risques politiques planent. Mais pour des marques comme Tesla, Adidas et Lululemon, il reste encore de la place pour croître, même si cela signifie naviguer dans un marché imprévisible.