Les marques américaines en Chine ressentent la chaleur. Les ventes chutent rapidement, car les consommateurs chinois retiennent leurs dépenses. Pour des acteurs majeurs comme Apple, Starbucks et Nike, le marché chinois est depuis longtemps une vache cash .
Mais aujourd’hui, alors que la concurrence s’intensifie et que la confiance des consommateurs chute, ces marques voient les pertes s’accumuler. Au cours du dernier trimestre, les entreprises qui dépendent fortement de la Chine ont été touchées, nombre d’entre elles ayant signalé de fortes baisses de leurs revenus. Pour l’économie américaine, c’est important, et voici pourquoi.
Pourquoi l'Amérique en prend un coup
Prenez Apple , par exemple. Au cours du trimestre clos le 28 septembre, les ventes de la Grande Chine – couvrant la Chine continentale, Hong Kong, Macao et Taiwan – ont chuté à 15,03 milliards de dollars, soit une légère baisse par rapport aux 15,08 milliards de dollars de l’année précédente. Cette baisse a ramené la part des revenus d'Apple en Chine à 15,8 % du chiffre d'affaires net total, contre 16,9 % il y a un an.
Le PDG Tim Cook, lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, a souligné des résultats « stables », malgré le fait que les iPhones d'Apple occupent les deux premières places des ventes urbaines en Chine. Mais la concurrence est rude, notamment avec la reconquête de parts de marché par Huawei. L'emprise autrefois stable d'Apple sur les consommateurs chinois est désormais fragile.
Starbucks, une autre icône américaine, a ses propres malheurs en Chine. Ses ventes à magasins comparables ont chuté de 14 % au cours du dernier trimestre. Même lorsque les clients achetaient, ils dépensaient en moyenne 8 % de moins par commande. les bénéfices de l'entreprise .
En termes simples, les gens ne dépensent pas autant en café et les concurrents locaux font baisser les prix pour garder Starbucks sous contrôle. Niccol a reconnu le défi, affirmant qu'il prévoyait de passer plus de temps en Chine pour comprendre l'évolution du paysage.
"Toutes les indications me montrent que l'environnement concurrentiel est extrême et que l'environnement macroéconomique est difficile", a-t-il déclaré. La part de la Chine dans les revenus de Starbucks est tombée à 8,6 %, contre 9 % l'année dernière.
La lutte contre la faible confiance des consommateurs
Pour Nike, le chiffre d'affaires de la Grande Chine a chuté de 4 % d'une année sur l'autre, à 1,67 milliard de dollars pour le trimestre se terminant le 31 août. Le directeur financier de Nike, Matthew Friend, a partagé cette nouvelle décevante en déclarant : « Nike n'est pas à l'abri des défis que rencontrent les consommateurs dans la Grande Chine. La Chine aujourd’hui. »
Malgré le ralentissement économique, la Chine représente toujours une part plus importante du chiffre d'affaires de Nike, passant de 13,4 % l'année dernière à 14,4 %. Mais les prévisions à la baisse suggèrent que les perspectives restent sombres.
Le géant du luxe LVMH a également été touché. Hors Japon, son chiffre d'affaires en Asie a chuté de 16 % au troisième trimestre, contre une baisse de 3 % au niveau mondial. Le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, a noté que « la confiance des consommateurs en Chine continentale est aujourd'hui de retour au niveau du plus bas historique atteint pendant la COVID ».
La part de la Chine dans le chiffre d'affaires total de LVMH est tombée à 29 % sur les trois premiers trimestres de l'année, contre 32 % l'année précédente. Les produits haut de gamme de LVMH ne figurent peut-être pas actuellement dans le budget du consommateur moyen, compte tenu de consommation .
Dépendance croissante vis-à-vis du marché chinois
Les enjeux sont élevés. Apple, Starbucks et Nike ont tous vu la part de la Chine dans leurs revenus mondiaux diminuer par rapport à 2019, avant le COVID. Les entreprises fortement investies en Chine ressentent les effets de la détérioration du climat économique du pays.
Isaac Stone Fish, économiste, affirme que le gros problème de la Chine est politique. "Cela dépend de l'aversion au risque des investisseurs", a-t-il déclaré, "mais les gens doivent comprendre qu'il existe une possibilité réelle de tensions accrues entre les États-Unis et la Chine et même d'une potentielle invasion chinoise de Taiwan ou d'un blocus qui perturberait l'offre mondiale. chaînes."
Les entreprises américaines les plus exposées à la Chine sont Ford, Carrier, Apple, Tesla , Coca-Cola et Disney. Chacun a investi beaucoup d’argent sur le marché chinois, pariant sur une croissance qui semble désormais incertaine.
Alors que JPMorgan et Fitch Ratings anticipent deux autres réductions après la réduction de 50 points de base de la Fed en septembre, les pressions inflationnistes rendent les principaux dirigeants financiers sceptiques. Ils s’attendent à ce que la Fed fasse preuve de retenue si l’inflation reste une menace.
À l’approche du jour du scrutin, la nervosité des marchés est déjà visible. Le Dow Jones a chuté de 0,61 %, le S&P 500 de 0,28 % et le Nasdaq Composite de 0,33 % à 18 179,98.
Les actions européennes ont également été touchées, le Stoxx 600 en baisse de 0,33%. Les investisseurs restent prudents, dans l'attente du résultat des élections et de la prochaine décision de la Fed.
Malgré la fragilité du marché, les investissements dans la technologie restenttron. La startup de robotique basée à San Francisco, Physical Intelligence, a récemment obtenu un financement de 400 millions de dollars, avec des bailleurs de fonds majeurs comme Jeff Bezos et OpenAI. Cet investissement a porté la valorisation de la startup à 2,4 milliards de dollars, soit six fois sa valorisation de 400 millions de dollars en mars.
Tesla, Adidas et Lululemon enregistrent des gains
Cependant, toutes les entreprises américaines ne perdent pas du terrain en Chine. Tesla a vu la part des revenus de la Chine grimper à 22,5 % au dernier trimestre, avec des ventes en hausse de près de 13 % sur un an pour atteindre 5,67 milliards de dollars. Le modèle Y de Tesla était le véhicule électrique le plus vendu en Chine en septembre, et malgré la concurrence des marques locales, Tesla a réussi à conserver sa position.
Cette croissance donne à Tesla un coup de pouce bien nécessaire, même si le reste du marché des véhicules électriques ressent les effets de l’incertitude économique. Adidas a annoncé une augmentation de 8,7 % de ses ventes en Grande Chine, à 946 millions d'euros (1,03 milliard de dollars) au dernier trimestre, soit 14,7 % du chiffre d'affaires total.
Lors d'un appel téléphonique le 29 octobre, le PDG Bjørn Gulden a déclaré que la croissance provenait de la création de produits développés et achetés en Chine. Cela montre comment Adidas parvient à s’adapter aux préférences locales, en exploitant la demande de produits spécifiques à la Chine.
Lululemon est un autre cas rare de croissance. Pour le trimestre d'été se terminant le 28 juillet, la marque a enregistré une hausse de 34 % de son chiffre d'affaires en Chine continentale. L’entreprise prévoit même d’ouvrir la plupart de ses nouveaux magasins cette année en Chine.
La directrice financière, Meghan Frank, attribue cette hausse au tron intérêt des consommateurs pour leurs produits. Mais contrairement à de nombreuses autres marques, Lululemon semble avoir évité la baisse des dépenses de consommation qui frappe le reste.
Le lien économique entre la Chine et les États-Unis est complexe. Pour l’instant, toute entreprise américaine fortement présente en Chine doit se préparer à d’autres rebondissements.
Le ralentissement est réel, la concurrence est féroce et les risques politiques se profilent. Mais pour des marques comme Tesla, Adidas et Lululemon, il y a encore de la place pour se développer, même si cela implique de naviguer sur un marché imprévisible .
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