Pourquoi le ralentissement de la consommation en Chine affecte l'économie américaine

Les marques américaines en Chine subissent de plein fouet les conséquences de la crise. Leurs ventes chutent rapidement, les consommateurs chinois réduisant leurs dépenses. Pour des géants comme Apple, Starbucks et Nike, le marché chinois a longtemps été une véritable mine cash . 

Mais aujourd'hui, face à une concurrence accrue et à une chute de la confiance des consommateurs, ces marques voient leurs pertes s'accumuler. Au dernier trimestre, les entreprises fortement dépendantes de la Chine ont été durement touchées, nombre d'entre elles affichant des baisses importantes de leur chiffre d'affaires. Pour l'économie américaine, cela a des conséquences, et voici pourquoi.

Pourquoi l'Amérique subit un revers

Prenons d'Apple. Au cours du trimestre clos le 28 septembre, les ventes en Grande Chine (Chine continentale, Hong Kong, Macao et Taïwan) ont chuté à 15,03 milliards de dollars, un léger recul par rapport aux 15,08 milliards de dollars enregistrés un an auparavant. Cette baisse a ramené la part du chiffre d'affaires d'Apple en Chine à 15,8 % de son chiffre d'affaires net total, contre 16,9 % un an plus tôt.

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats, le PDG Tim Cook a évoqué des résultats « stables », malgré la domination des iPhones d'Apple sur les deux premières places des ventes urbaines en Chine. La concurrence est cependant féroce, notamment avec la remontée de Huawei sur le marché. La mainmise d'Apple sur les consommateurs chinois, autrefois inébranlable, est désormais fragilisée.

Starbucks, autre institution américaine, rencontre elle aussi des difficultés en Chine. Ses ventes à périmètre constant ont chuté de 14 % au cours du dernier trimestre. Même lorsque les clients ont acheté, ils ont dépensé en moyenne 8 % de moins par commande. Le PDG, Brian Niccol, a reconnu que « l'intensification de la concurrence et un contexte macroéconomique morose » ont pesé sur les résultats.

En clair, les consommateurs dépensent moins en café, et la concurrence locale tire les prix vers le bas pour contenir Starbucks. Niccol a reconnu le problème et a indiqué qu'il prévoyait de passer plus de temps en Chine pour mieux comprendre l'évolution du marché.

« Tout porte à croire que la concurrence est féroce et le contexte macroéconomique difficile », a-t-il déclaré. La part de la Chine dans le chiffre d'affaires de Starbucks a reculé à 8,6 %, contre 9 % l'an dernier.

La lutte contre la faible confiance des consommateurs

Pour Nike, le chiffre d'affaires en Grande Chine a chuté de 4 % sur un an pour atteindre 1,67 milliard de dollars au cours du trimestre clos le 31 août. Le directeur financier de Nike, Matthew Friend, a partagé cette nouvelle décevante, déclarant : « Nike n'est pas à l'abri des difficultés que rencontre le consommateur en Grande Chine aujourd'hui. »

Malgré le ralentissement économique, la Chine représente toujours une part plus importante du chiffre d'affaires de Nike, passant de 13,4 % l'an dernier à 14,4 %. Cependant, les prévisions revues à la baisse laissent présager des perspectives toujours sombres.

Le géant du luxe LVMH a également été touché. Hors Japon, son chiffre d'affaires en Asie a chuté de 16 % au troisième trimestre, contre un recul de 3 % à l'échelle mondiale. Le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, a souligné que « la confiance des consommateurs en Chine continentale est aujourd'hui revenue à son plus bas niveau historique atteint pendant la pandémie de COVID-19 »

La part de la Chine dans le chiffre d'affaires total de LVMH a chuté à 29 % au cours des trois premiers trimestres de l'année, contre 32 % l'année précédente. Compte tenu de la prudence des consommateurs ,

Dépendance croissante à l'égard du marché chinois

L'enjeu est de taille. Apple, Starbucks et Nike ont toutes vu la part de la Chine dans leur chiffre d'affaires mondial diminuer par rapport à 2019, avant la pandémie de COVID-19. Les entreprises fortement investies en Chine subissent de plein fouet les conséquences de la dégradation du climat économique du pays.

l'économiste Isaac Stone Fish, Selon le principal problème avec la Chine est d'ordre politique. « Tout dépend du degré d'aversion au risque des investisseurs », explique-t-il, « mais il est essentiel de comprendre qu'il existe un risque réel d'escalade des tensions entre les États-Unis et la Chine, voire d'une invasion chinoise de Taïwan ou d'un blocus susceptible de perturber les chaînes d'approvisionnement mondiales. »

Les entreprises américaines les plus exposées au marché chinois sont Ford, Carrier, Apple, Tesla, Coca-Cola et Disney. Chacune d'elles y a investi massivement, misant sur une croissance désormais incertaine.

Alors que JPMorgan et Fitch Ratings anticipent deux nouvelles baisses de taux après celle de 50 points de base décidée par la Fed en septembre, les pressions inflationnistes rendent les principaux acteurs financiers sceptiques. Ils estiment que la Fed pourrait modérer sa décision si l'inflation persiste.

À l'approche du jour du scrutin, la nervosité des marchés est déjà palpable. Le Dow Jones a reculé de 0,61 %, le S&P 500 de 0,28 % et le Nasdaq Composite de 0,33 %, clôturant à 18 179,98 points.

Les marchés boursiers européens ont également reculé, l'indice Stoxx 600 perdant 0,33 %. Les investisseurs restent prudents, dans l'attente des résultats des élections et de la prochaine décision de la Fed.

Malgré un marché instable, les investissements dans la tech restenttron. La startup de robotique Physical Intelligence, basée à San Francisco, a récemment levé 400 millions de dollars auprès d'investisseurs majeurs tels que Jeff Bezos et OpenAI. Cet investissement a porté la valorisation de la startup à 2,4 milliards de dollars, soit six fois sa valorisation de 400 millions de dollars en mars.

Tesla, Adidas et Lululemon enregistrent des gains

Toutes les entreprises américaines ne perdent pas de terrain en Chine. Tesla a vu sa part de marché en Chine bondir à 22,5 % au dernier trimestre, avec des ventes en hausse de près de 13 % sur un an, à 5,67 milliards de dollars. Le Model Y de Tesla était le véhicule électrique le plus vendu en Chine en septembre et, malgré la concurrence des marques locales, Tesla a réussi à conserver sa position dominante.

Cette croissance donne à Tesla un coup de pouce bienvenu, alors même que le reste du marché des véhicules électriques souffre des incertitudes économiques. Adidas a annoncé une hausse de 8,7 % de ses ventes en Grande Chine, atteignant 946 millions d'euros (1,03 milliard de dollars) au dernier trimestre, soit 14,7 % de son chiffre d'affaires total.

Lors d'une conférence téléphonique le 29 octobre, le PDG Bjørn Gulden a déclaré que cette croissance était due à la création de produits développés et fabriqués en Chine. Cela illustre la capacité d'Adidas à s'adapter aux préférences locales et à tirer profit de la demande pour des produits spécifiques au marché chinois.

Lululemon constitue un autre exemple rare de croissance. Pour le trimestre d'été clos le 28 juillet, la marque a enregistré une hausse de 34 % de son chiffre d'affaires en Chine continentale. L'entreprise prévoit même d'ouvrir la plupart de ses nouvelles boutiques cette année en Chine.

La directrice financière Meghan Frank attribue cette hausse à untronfort des consommateurs pour leurs produits. Mais contrairement à de nombreuses autres marques, Lululemon semble avoir échappé à la baisse des dépenses de consommation qui touche le reste du secteur.

Les liens économiques entre la Chine et les États-Unis sont complexes. Pour l'instant, toute entreprise américaine fortement implantée en Chine doit se préparer à de nouveaux bouleversements.

Le ralentissement est bien réel, la concurrence est féroce et les risques politiques se font sentir. Mais pour des marques comme Tesla, Adidas et Lululemon, il existe encore un potentiel de croissance, même si cela implique de naviguer sur un marché imprévisible.