Samsung regagne des parts de marché aux États-Unis face à Apple grâce au succès fulgurant des smartphones pliables

Samsung grignote à nouveau des parts de marché à Apple sur le marché américain des smartphones, et cette fois-ci, ce sont les téléphones pliables qui font des ravages.

Au deuxième trimestre 2025, la part de marché d'Apple aux États-Unis a chuté de 56 % à 49 %, tandis que celle de Samsung a bondi de 23 % à 31 %, selon Canalys. Pour la première fois en plus de dix ans, la position d'Apple semble fragilisée sur son propre territoire, et tout repose désormais sur la capacité à développer le prochain grand écran.

Ce n'est pas la première fois. En 2014, Samsung a commercialisé des téléphones à grand écran tandis qu'Apple a traîné des pieds, finissant par rattraper son retard avec l'iPhone 6. Ce fut un coup dur pour Apple. Mais aujourd'hui, la situation s'inverse. Cette fois-ci, Samsung ne se contente pas de proposer des écrans plus grands. L'entreprise les rend pliables en deux, et Apple n'a toujours pas investi ce segment.

Les ordinateurs pliables sont partout, Apple reste immobile

En juillet, Samsung a enrichi sa gamme Galaxy avec trois nouveaux modèles : le Z Fold 7, le Z Flip et le Galaxy S25 Edge, ultra-fin. Le Fold 7 se déplie pour devenir une tablette. Le Flip se plie verticalement, à la manière des téléphones à clapet des années 2000. Ces trois modèles sont déjà disponibles et rencontrent un franc succès.

Une vidéo virale publiée le mois dernier montrait une personne pliant le Z Fold 7 plus de 200 000 fois en direct. Un extrait de cette diffusion a cumulé plus de 15 millions de vues sur YouTube. Sprout Social a tracplus de 50 000 mentions des smartphones haut de gamme de Samsung le mois dernier. 83 % de ces mentions étaient neutres ou positives.

Drew Blackard, vice-président de la gestion des produits mobiles chez SamsungtronAmerica, a déclaré : « Il n’y a plus vraiment de compromis à faire concernant l’achat d’un appareil pliable. » Blackard a également indiqué que le Z Fold 7 avait enregistré 25 % de précommandes de plus que tout autre smartphone pliable de Samsung et se vendait 50 % plus rapidement que le modèle précédent.

Le prix joue un rôle déterminant. L'iPhone 16 Pro Max, le téléphone le plus cher d'Apple, est proposé à partir de 1 199 $ et jusqu'à 1 599 $ pour la version 1 To. Le Samsung Z Fold 7 est disponible à partir de 1 999 $ et jusqu'à 2 419 $. Samik Chatterjee, analyste chez JPMorgan Chase, prévoit que le futur téléphone pliable d'Apple sera commercialisé à partir de 1 999 $.

Au-delà des smartphones pliables, Samsung tire son épingle du jeu car son offre s'étend de modèles à 650 $ à des appareils haut de gamme à 2 400 $. La gamme de téléphones d'Apple, quant à elle, est fixe, avec des prix compris entre 829 $ et 1 599 $. Runar Bjorhovde, analyste chez Canalys, explique : « L'idée est de cibler les consommateurs à chaque niveau de prix et de répondre à leurs attentes en toutes circonstances. »

Apple retarde ses livraisons, la pression s'accentuant sur les droits de douane et l'IA

Les droits de douane ont également contribué à aggraver la situation. Selon les analystes du secteur, une partie des gains de Samsung au deuxième trimestre s'explique par l'adaptation des fabricants aux perturbations des politiques commerciales. Apple, en revanche, ne s'est pas adaptée de la même manière. Parallèlement, les ventes mondiales de Samsung ont progressé de 16 % au deuxième trimestre, portées par les modèles haut de gamme, notamment le S25 Edge.

Apple, en revanche, n'a pas modifié son design depuis 2017. Les quatre modèles d'iPhone conservent leur forme rectangulaire en verre. Cela devrait changer le mois prochain avec l'iPhone Air de 5,5 mm, un modèle sur lequel selon Loop Capital. Mais il ne sera pas pliable. Chatterjee estime que le premier iPhone pliable n'arrivera pas avant septembre 2026, peut-être au sein de la gamme iPhone 18.

Les appareils pliables sont également parfaitement adaptés à l'IA. Les téléphones Samsung bénéficient d'un accès complet au modèle Gemini de Google, qui surpasse Siri dans presque tous les domaines. Blackard a indiqué que des fonctionnalités comme la recherche par cercle fonctionnent mieux sur les appareils pliables, permettant aux utilisateurs d'effectuer plusieurs tâches simultanément sur les deux écrans.

Parallèlement, le lancement de la prochaine génération de Siri d'Apple a été reporté à l'année prochaine. Cette situation a suscité des inquiétudes quant au retard d'Apple en matière d'IA, face à des entreprises comme OpenAI qui prennent de l'avance. En mai, OpenAI a racheté la start-up à Jony Ive, ancien chef designer d'Apple, pour 6,5 milliards de dollars. L'équipe travaille actuellement au développement de nouveaux appareils, notamment des dispositifs portables sans écran.

Apple ne panique pas encore. Chatterjee a expliqué que la stratégie habituelle d'Apple consiste à attendre la maturité d'une technologie avant de l'adopter. « Il s'agit de rester vigilant, d'observer la maturation d'une technologie, de s'assurer qu'aucun obstacle majeur ne freine son adoption, puis d'aller de l'avant. »

Mais cette patience comporte des risques. Les investisseurs ont déjà sanctionné l'action Apple cette année, lui faisant perdre 7,5 %. Seule la performance de Tesla a été pire parmi les principales valeurs technologiques américaines. Samsung, quant à elle, affiche une hausse de 35 % depuis le début de l'année.