Samsung reprend des parts de marché aux États-Unis au détriment d'Apple alors que les pliables décollent

Samsung grignote à nouveau le contrôle du marché des smartphones aux États-Unis par Apple, et cette fois, ce sont les téléphones pliables qui font les dégâts.

Au T2 2025, la part de marché d'Apple aux États-Unis est passée de 56 % à 49 %, tandis que celle de Samsung est passée de 23 % à 31 %, selon Canalys. Pour la première fois depuis plus d'une décennie, la position d'Apple semble fragile sur son propre terrain, et tout se joue sur qui pousse le prochain grand écran.

Ce n'est pas la première fois. En 2014, Samsung vendait des téléphones à grand écran tandis qu'Apple traînait les pieds, finissant par rattraper son retard avec l'iPhone 6. Cela a été dévastateur pour Apple. Mais maintenant, la table est retournée. Cette fois, Samsung ne se contente pas de fabriquer des écrans plus grands. Il les plie en deux, et Apple n'est toujours pas entrée dans cet espace.

Les pliables sont partout alors qu'Apple reste immobile

En juillet, Samsung a ajouté trois nouveaux modèles à sa gamme Galaxy : le Z Fold 7, le Z Flip et le fin Galaxy S25 Edge. Le Fold 7 s'ouvre comme une tablette. Le Flip se plie verticalement comme un téléphone portable des années 2000. Les trois modèles sont déjà disponibles et ils poussent les chiffres.

Une vidéo virale publiée le mois dernier montrait quelqu'un pliant le Z Fold 7 plus de 200 000 fois en direct. Un extrait de cette diffusion a attiré plus de 15 millions de vues sur YouTube. Sprout Social a suivi plus de 50 000 mentions des téléphones haut de gamme de Samsung au cours du mois dernier. 83 % d'entre elles étaient soit neutres, soit positives.

Drew Blackard, VP de la gestion de produits mobiles chez Samsung Electronics America, a déclaré : « Il n'y a plus vraiment de compromis à faire pour posséder un appareil pliable. » Blackard a également déclaré que le Z Fold 7 avait 25 % de précommandes de plus que n'importe quel autre pliable Samsung et se vend 50 % plus vite que le modèle précédent.

Le prix joue un rôle important. Le téléphone le plus cher d'Apple, l'iPhone 16 Pro Max, commence à 1 199 dollars et atteint 1 599 dollars pour 1 To de stockage. Le Z Fold 7 de Samsung commence à 1 999 dollars et monte jusqu'à 2 419 dollars. Samik Chatterjee, analyste chez JPMorgan Chase, s'attend à ce que le futur téléphone pliable d'Apple commence à 1 999 dollars.

Au-delà des pliables, Samsung gagne parce qu'il vend tout, des modèles à 650 dollars aux appareils premium à 2 400 dollars. La gamme de téléphones d'Apple est bloquée entre 829 et 1 599 dollars. L'analyste de Canalys, Runar Bjorhovde, a déclaré : « Il y a l'idée que vous pouvez cibler les personnes à chaque point de prix, et vous pouvez les rencontrer à chaque étape. »

Apple reporte en raison des tarifs douaniers et de la pression de l'IA

Les tarifs douaniers ont également ajouté du carburant au feu. Les analystes de l'industrie disent qu'une partie des gains de Samsung au T2 provenait des fabricants s'adaptant aux perturbations des politiques commerciales. Apple ne s'est pas adaptée de la même manière. Parallèlement, la vente globale de Samsung à l'échelle mondiale a augmenté de 16 % au T2, aidée par les modèles premium, en particulier le S25 Edge.

Apple, en revanche, n'a pas modifié son design depuis 2017. Les quatre modèles d'iPhone ressemblent toujours au même rectangle en verre. Cela devrait changer le mois prochain avec le rumorisé iPhone Air de 5,5 mm, sur lequel John Donovan de Loop Capital affirme qu'Apple « mise ». Mais il ne sera pas pliable. Chatterjee estime que le premier iPhone pliable n'arrivera pas avant septembre 2026, possiblement dans la gamme iPhone 18.

Les pliables sont également parfaits pour l'IA. Les téléphones Samsung ont un accès complet au modèle Gemini de Google, qui surpasse Siri dans presque tous les domaines. Blackard a déclaré que des fonctionnalités comme le cercle-to-search fonctionnent mieux sur les pliables, permettant aux utilisateurs de multitâcher sur les deux écrans.

Pendant ce temps, la prochaine génération de Siri d'Apple a été reportée à l'année prochaine. Cela a suscité des inquiétudes quant au fait qu'Apple prenne du retard dans l'IA tandis que des entreprises comme OpenAI avancent. En mai, OpenAI a dépensé 6,5 milliards de dollars pour racheter la startup de Jony Ive, ancien directeur du design d'Apple. Cette équipe construit désormais de nouveaux matériels, des wearables qui se passent complètement d'écran.

Apple n'est pas encore en mode panique. Chatterjee a déclaré que la stratégie habituelle d'Apple est d'attendre qu'une technologie mûrisse avant de s'y engager. « Il s'agit d'être vigilant, de voir une technologie mûrir, de savoir qu'il n'y a pas de grands obstacles à l'adoption de cette technologie, puis d'avancer. »

Mais cette patience comporte des risques. Les investisseurs ont déjà sanctionné l'action d'Apple cette année, la faisant baisser de 7,5 %. Seule la performance de Tesla a été pire parmi les grandes actions technologiques américaines. Samsung, quant à lui, est en hausse de 35 % depuis le début de l'année.