Xiaomi-Gründer wirft Apple einen Schatten, während die E-Auto-Bestellungen in die Höhe schnellen

Lei Jun, Gründer und Vorsitzender der Xiaomi Corp., konnte es sich nicht verkneifen, einen Seitenhieb gegen Apple zu machen, als er während einer Launch-Veranstaltung in Peking Ende letzten Monats das zweite Elektrofahrzeug des Tech-Riesen vorstellte, einen eleganten, lang erwarteten SUV.

„Seit Apple die Entwicklung seines Autos eingestellt hat, haben wir Apple-Nutzern besondere Aufmerksamkeit geschenkt“, sagte Lei und wies darauf hin, dass iPhone-Nutzer ihre Geräte nahtlos mit Xiaomi-Fahrzeugen. 

synchronisieren könnten. Der Kommentar, ein dünn verbrämter Seitenhieb auf Apples gescheitertes, jahrzehntelanges Projekt Titan mit 10 Milliarden Dollar, wurde von einem beeindruckenden Flex gefolgt: Innerhalb einer Stunde wurden mehr als 289.000 Bestellungen für den SUV aufgegeben, was die Nachfrage nach dem im März 2024 eingeführten SU7-Limousine übertraf.

Xiaomi-Gründer wirft Apple Seitenhiebe, während er rekordverdächtige E-Auto-Bestellungen feiert

Wo Apple versagte, ist Xiaomi aufgestiegen, was Leis Vermächtnis festigt, den Marktwert von Xiaomi steigert und die Tech- und Automobilsektoren durcheinander bringt. Appels aufgegebenes Streben nach einem voll autonomen Fahrzeug unterstrich die Fehltritte von Mondschiff-Ambitionen. Gleichzeitig hat sich Xiaomis bodenständiger, pragmatischer Ansatz – der Tesla- und Porsche-inspirierte Designs mit seiner charakteristischen Erschwinglichkeit verbindet – als effektiver erwiesen.

Chinas ausgereiftes E-Auto-Ökosystem gab Xiaomi einen Vorteil, den Apple nie hatte: reichliche Subventionen, eine robuste Ladeinfrastruktur und eine bereitstehende Lieferkette. 

Yale Zhang, Managing Director der Beratungsagentur Automotive Foresight, sagte, Leis und Xiaomis Charisma, Markenbekanntheit und Ökosystem seien nicht zu unterschätzen. Er fuhr fort zu sagen, dass junge Verbraucher, die Xiaomi bereits treu sind, es natürlich beim Kauf von E-Autos in Betracht ziehen.

Dennoch stellt die Automobilherstellung weit größere Herausforderungen dar als Smartphones oder Gadgets, von regulatorischer Compliance bis hin zur Geopolitik. Xiaomi betritt neues Terrain als eines der ersten Tech-Unternehmen, das in die Automobilproduktion in vollem Umfang einsteigt.

Im Gegensatz zu Appels hochkonzeptionellen, ständig wechselnden EV-Zielen, ging Lei einen fokussierten und sparsamen Ansatz ein und nannte die Automobilherstellung sein „letztes unternehmerisches Projekt“. Xiaomis Reise umfasste die Nutzung des chinesischen Talente-Pools für die Automobilherstellung, Besuche bei Unternehmen wie Geely und Great Wall sowie das Abwerben von Top-Talents von BAIC, BMW und SAIC-GM-Wuling. Zu den Neueinstellungen gehörte Hu Zhengnan, formerly von Geely, der als Schlüssel zur Entwicklung des SU7 gilt.

Hinter den Kulissen verfolgte Xiaomi eine aggressive Rekrutierungsstrategie und baute tiefe Verbindungen in der E-Auto-Lieferkette auf. Es investierte zwischen 2021 und 2024 über 1,6 Milliarden US-Dollar in über 100 Komponentenhersteller, von Lidar bis zu Spannungswandlern, um Kontrolle und Absicherung vor Lieferkettenunterbrechungen zu gewährleisten, die einst sein Smartphone-Geschäft geplagt hatten.

Xiaomi baute sogar sein eigenes E-Auto-Werk und umging damit den Vertragsherstellungsansatz von Wettbewerbern wie Nio und Xpeng. Die Entscheidung spiegelt Lehren aus der frühen Xiaomi-Zeit wider, in der angespannte Lieferantenbeziehungen – einschließlich einer fast gescheiterten Beziehung zu Samsung – Lei dazu zwangen, persönlich über Rotwein zu verhandeln, um die Beziehungen zu reparieren.

Kann Xiaomi mit Tesla und BYD konkurrieren?

Doch Xiaomis Aufstieg war nicht ohne Kritik. Der SU7 wurde als „Porsche Mi“ für sein vertrautes Design getauft, und der Vizepräsident von SAIC soll Xiaomis Ansatz als „schamlos“ verurteilt haben. Ein tödlicher Unfall im März mit dem SU7, während sein Assistenzfahrsystem aktiv war, führte zu staatlicher Überprüfung und einer seltenen Schweigephase von Lei.

Trotzdem bleibt der SU7 ein Top-Verkäufer. Xiaomis treue Fangemeinde – bekannt als „Mi Fans“ – treibt weiterhin die Verkäufe an. „Eine beträchtliche Anzahl älterer Käufer kauft den SU7 für ihre Kinder“, sagte Rosalie Chen von Third Bridge und hob den Vertrauensfaktor des Modells hervor.

Für 2025 hat Xiaomi sein Lieferziel auf 350.000 Fahrzeuge angehoben, angetrieben durch die Popularität des SUV und den neu eingeführten YU7. Mit einem Startpreis von 30.100 US-Dollar für den SU7 und 35.000 US-Dollar für den SUV sind Xiaomis Fahrzeuge preislich wettbewerbsfähig mit Teslas Angeboten. Seine EV-Einheit wird voraussichtlich im zweiten Halbjahr 2025 profitabel werden.

Doch der Umfang von Xiaomis Betrieb ist im Vergleich zu Giganten wie BYD (mit 4,3 Mio. EV- und Hybridverkäufen im Jahr 2023), Tesla (1,78 Mio.) oder Toyota (10,8 Mio. auf allen globalen Märkten) gering. Ohne ein Angebot im wichtigsten Marktsegment unter 20.000 US-Dollar, das Firmen wie BYD derzeit kontrollieren, würde Xiaomi zu einer Boutique-Marke für Reiche werden, ähnlich wie Tesla

Dennoch ist Lei global in einer expansiven Stimmung. Er hat kürzlich gesagt, dass Xiaomi den Auslandverkauf von Autos bereits 2027 beginnen könnte, von einem F&E-Zentrum in München aus mit potenziellen Starts in Deutschland, Spanien und Frankreich, selbst wenn die Zölle auf chinesische E-Autos in den USA, der EU und der Türkei steigen.

Lei hat anerkannt, dass Xiaomi ein später Eintritt in die Automobilbranche ist. Aber, sagte er, es gibt immer Potenzial für Späteinsteiger in einem technologie- und innovationsgetriebenen Markt.