Un juge américain statue : Google a illégalement dominé les marchés de la technologie publicitaire

Jeudi 17 avril 2025, la juge fédérale Leonie Brinkema, en Virginie, a rendu une décision de 115 pages estimant que Google avait violé les lois antitrust pour établir une emprise ferme sur l'espace publicitaire en ligne, permettant à l'entreprise de facturer des prix plus élevés et de conserver une plus grande part des ventes publicitaires.

La juge a estimé que l'entreprise technologique « avait sciemment acquis et maintenu un pouvoir de monopole » sur deux marchés centraux : les serveurs publicitaires des éditeurs et les bourses publicitaires.

Les serveurs publicitaires des éditeurs sont des outils vitaux qui permettent aux sites de gérer et de vendre leur espace publicitaire. Les bourses publicitaires, à leur tour, sont des places de marché reliant les acheteurs – les annonceurs – aux sites web. Brinkema a décrit ces technologies comme le « sang vital » d'Internet, essentielles à la viabilité financière du contenu en ligne.

Le jugement a conclu que Google piégeait les éditeurs dans ses produits, empêchait la concurrence et imposait des conditions inégales. Cela a nui aux autres entreprises, aux éditeurs et aux consommateurs qui dépendent d'un Internet libre et ouvert.

Les pratiques exclusives de l'entreprise n'ont pas simplement empêché les concurrents de rivaliser ; elles ont causé des dommages généralisés et substantiels à ses clients éditeurs, faussé la concurrence loyale et affecté négativement les consommateurs qui dépendent de l'accès à l'information sur le web ouvert, a déclaré Brinkema dans un communiqué.

Cependant, la juge a également statué que le gouvernement n'avait pas réussi à démontrer que Google détenait un monopole sur les réseaux publicitaires pour les annonceurs – une victoire mineure mais significative pour Google.

Le tribunal envisage d'obliger Google à vendre une partie de ses activités

Maintenant que le tribunal a déterminé que Google a violé la loi, la prochaine étape consistera à déterminer comment y remédier. Le Département de la Justice des États-Unis (DOJ) demande des mesures fortes, exposant des cessions potentielles où il pourrait souhaiter que l'entreprise vende une partie de son activité publicitaire.

Le DOJ exhorte Google à scinder son Google Ad Manager, qui combine les services de serveurs publicitaires et de bourse. Après les ventes, les acteurs plus petits seraient mieux à même de rivaliser avec les grandes entreprises. Ces détails seront résolus lors d'un procès ultérieur, qui n'a pas encore été fixé.

Jusqu'alors, l'entreprise technologique fait l'objet d'un examen accru par les régulateurs américains et européens.

Ce n'est pas la première grande défaite de Google en matière d'antitrust. Un autre tribunal américain a statué que l'entreprise avait violé la loi suite à une constatation faite quelques jours plus tôt selon laquelle elle détient un monopole illégal sur la recherche en ligne, s'ajoutant aux appels croissants en faveur de mesures plus strictes contre les grandes entreprises technologiques.

Des experts du secteur affirment que cette décision pourrait avoir un effet d'entraînement sur d'autres géants de la technologie, tels qu'Amazon, Meta et Apple. Michael Ashley Schulman, directeur des investissements chez Running Point Capital, a déclaré que cette décision représentait un « point d'inflexion majeur » pour la régulation technologique.

Google promet de contester la décision

Selon Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires de Google, l'entreprise technologique fera appel de la décision du tribunal. Mulholland a déclaré que l'entreprise avait gagné 50 % du cas et ferait appel des autres 50 %. Elle a ajouté que les éditeurs avaient de nombreuses options et que les outils publicitaires de Google étaient faciles, abordables et efficaces.

Indépendamment de la décision du tribunal, les experts estiment que les conséquences financières à court terme pour Google seront minimes. Son principal moteur de profit, la publicité de recherche, résiste pour l'instant. Cependant, la menace plus importante pèse sur le modèle commercial de Google et sa croissance future.

Désormais, l'entreprise fait face à la perspective d'être contrainte de céder des parties clés de ses activités – non seulement dans la publicité, mais aussi dans certaines parties de Chrome et de la recherche. Les actions de Google ont chuté d'environ 1,6 % dans l'immédiat après la décision.

L'affrontement de la géante technologique au tribunal survient alors que le secteur technologique est en alerte : Meta, Amazon et Apple figurent parmi les autres grandes entreprises confrontées à des combats antitrust épuisants.

L'administration Biden et les gouvernements précédents dirigés par les Républicains ont signalé que la maîtrise des grandes entreprises technologiques fait l'objet d'un consensus bipartite rare. C'est un rappel que la bataille sur la manière de maîtriser les géants de la technologie est loin d'être terminée. Comme l'a dit un analyste : « L'ère des grandes entreprises technologiques intouchables est révolue. »