Un juge américain a statué que Google avait illégalement dominé les marchés de la technologie publicitaire

Le jeudi 17 avril 2025, la juge de district américaine Leonie Brinkema, en Virginie, a rendu une décision de 115 pages concluant que Google avait violé les lois antitrust pour établir une mainmise sur le secteur de la publicité en ligne, permettant ainsi à l'entreprise de pratiquer des prix plus élevés et de conserver une part plus importante des ventes publicitaires.

Le juge a conclu que l'entreprise technologique avait « délibérément acquis et maintenu un pouvoir de monopole » sur deux marchés centraux : les serveurs publicitaires des éditeurs et les plateformes d'échange publicitaire.

Les serveurs publicitaires des éditeurs sont des outils essentiels qui permettent aux sites de gérer et de vendre leurs espaces publicitaires. Les plateformes d'échange publicitaire, quant à elles, sont des places de marché qui mettent en relation les acheteurs (annonceurs) et les sites web. Brinkema a décrit ces technologies comme le « sang » d'Internet, indispensables à la viabilité financière des contenus en ligne.

Le jugement conclut que Google a piégé les éditeurs dans ses produits, entravé la concurrence et imposé des conditions inégales. Cela a nui aux autres entreprises, aux éditeurs et aux consommateurs qui dépendent d'un internet libre et ouvert.

Les pratiques d'exclusion de l'entreprise n'ont pas seulement empêché ses concurrents de faire concurrence ; elles ont causé un préjudice important et généralisé à ses clients éditeurs, faussé la concurrence loyale et affecté négativement les consommateurs qui dépendent de l'accès à l'information sur le web ouvert, a déclaré Brinkema dans un communiqué.

Toutefois, le juge a également statué que le gouvernement n'avait pas démontré que Google détenait un monopole sur les réseaux publicitaires des annonceurs – une petite victoire, mais significative, pour Google.

Le tribunal envisage de contraindre Google à vendre une partie de ses activités

Maintenant que le tribunal a établi que Google a enfreint la loi, la prochaine étape consistera à trouver des solutions. Le ministère de la Justice américain (DOJ) réclame des mesurestronet envisage des cessions d'actifs, notamment la vente par l'entreprise d'une partie de ses activités publicitaires.

Le ministère de la Justice exhorte Google à scinder son service Google Ad Manager, qui combine serveurs publicitaires et plateformes d'échange. Après ces ventes, les acteurs plus modestes seraient mieux armés pour concurrencer les grandes entreprises. Ces modalités seront précisées lors d'un procès ultérieur, dont la date n'a pas encore été fixée.

D’ici là, l’entreprise technologique a fait l’objet d’une surveillance accrue de la part des autorités de régulation américaines et européennes.

Ce n'est pas le premier revers majeur de Google en matière de concurrence. Un autre tribunal américain a jugé que l'entreprise avait enfreint la loi, quelques jours seulement après avoir conclu à son monopole illégal sur la recherche en ligne, alimentant ainsi les appels croissants à des mesurestronstrictes contre les géants de la tech.

Les experts du secteur estiment que cette décision pourrait avoir des ripple sur d'autres géants de la tech, tels qu'Amazon, Meta et Apple. Michael Ashley Schulman, directeur des investissements de Running Point Capital, a déclaré que cette décision représentait un tournant majeur pour la réglementation du secteur technologique.

Google promet de contester la décision

Selon Lee-Anne Mulholland, vice-dent de Google en charge des affaires réglementaires, l'entreprise fera appel de la décision du tribunal. Mme Mulholland a indiqué que Google avait obtenu gain de cause sur 50 % du procès et qu'elle contesterait les 50 % restants. Elle a ajouté que les éditeurs disposaient de nombreuses options et que les outils publicitaires de Google étaient simples, abordables et performants.

Quelle que soit la décision du tribunal, les experts estiment que les conséquences financières à court terme pour Google seront minimes. Son principal moteur de profit, la publicité sur les moteurs de recherche, se maintient pour l'instant. Cependant, la plus grande menace pèse sur le modèle économique de Google et sa croissance future.

L'entreprise se retrouve désormais confrontée à la perspective d'être contrainte de céder des pans entiers de ses activités, non seulement dans la publicité, mais aussi dans certaines parties de Chrome et de la recherche. L'action Google a chuté d'environ 1,6 % immédiatement après l'annonce de la décision.

Cette confrontation judiciaire entre les géants de la technologie intervient alors que le secteur technologique est en alerte : Meta, Amazon et Apple figurent parmi les autres grandes entreprises confrontées à d'âpres batailles antitrust.

L'administration Biden et les précédents gouvernements républicains ont laissé entendre qu'un consensus bipartisan, rare, se dégageait quant à la nécessité de limiter le pouvoir des géants de la tech. Cela nous rappelle que la bataille pour encadrer ces mastodontes technologiques est loin d'être terminée. Comme l'a déclaré un analyste : « L'époque où les géants de la tech étaient intouchables est révolue. »