Le fondateur de Xiaomi lance des piques à Apple alors que les commandes de véhicules électriques explosent

Lei Jun, fondateur et président de Xiaomi Corp., n'a pas pu résister à une pique contre Apple alors qu'il dévoilait le deuxième véhicule électrique du géant de la technologie, un SUV élégant et longtemps attendu, lors d'un événement de lancement à Pékin fin le mois dernier.

« Depuis qu'Apple a arrêté le développement de sa voiture, nous avons accordé un soin particulier aux utilisateurs d'Apple », a déclaré Lei, notant que les utilisateurs d'iPhone pourraient synchroniser seamlessly leurs appareils avec les véhicules Xiaomi. 

Le commentaire, une pique voilée contre le projet Titan d'Apple qui a échoué après une décennie et 10 milliards de dollars, a été suivi d'une impressionnante démonstration de force : plus de 289 000 commandes pour le SUV ont été passées en une heure, dépassant la demande pour la berline SU7 introduite en mars 2024.

Le fondateur de Xiaomi piqué Apple tout en célébrant des commandes de VE record

Là où Apple a vacillé, Xiaomi a pris son essor, consolidant le legs de Lei, augmentant la valeur marchande de Xiaomi et bouleversant les secteurs de la technologie et de l'automobile. La poursuite abandonnée par Apple d'un véhicule entièrement autonome a souligné les erreurs de stratégie des ambitions pharaoniques. En même temps, l'approche pragmatique et ancrée de Xiaomi — mélangeant des designs inspirés de Tesla et Porsche avec son accessibilité signature — s'est révélée plus efficace.

L'écosystème mature de VE de la Chine a donné à Xiaomi un avantage qu'Apple n'a jamais eu : des subventions abondantes, une infrastructure de recharge robuste et une chaîne d'approvisionnement prête à l'emploi. 

Yale Zhang, directeur général du cabinet de conseil Automotive Foresight, a déclaré que le charisme, la notoriété de la marque et l'écosystème de Lei et Xiaomi ne doivent pas être sous-estimés. Il a continué en disant que les jeunes consommateurs qui sont déjà fidèles à Xiaomi le considèrent naturellement lors de l'achat de VE.

Cependant, la fabrication automobile pose des défis bien plus grands que les smartphones ou les gadgets, de la conformité réglementaire à la géopolitique. Xiaomi trace une nouvelle voie en tant que l'un des premiers géants de la technologie à entrer à pleine échelle dans la production automobile.

Contrairement aux objectifs EV hautement conceptuels et constamment changeants d'Apple, Lei a adopté une approche ciblée et frugale, qualifiant la fabrication automobile de son « dernier projet entrepreneurial ». Le parcours de Xiaomi a inclus le recours au vivier de talents de l'automobile en Chine, la visite d'entreprises comme Geely et Great Wall, et le recrutement de talents de haut niveau chez BAIC, BMW et SAIC-GM-Wuling. Parmi les embauches se trouvait Hu Zhengnan, anciennement de Geely, crédité comme clé dans le développement de la SU7.

Dans les coulisses, Xiaomi a poursuivi un recrutement agressif et a construit des liens profonds tout au long de la chaîne d'approvisionnement des VE. Il a investi plus de 1,6 milliard de dollars dans plus de 100 fabricants de composants entre 2021 et 2024, du lidar aux convertisseurs de tension, assurant le contrôle et l'isolation par rapport aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement qui ont autrefois affligé son entreprise de smartphones.

Xiaomi a même construit sa propre usine de véhicules électriques (VE), contournant la voie de la sous-traitance choisie par ses pairs comme Nio et Xpeng. Cette décision reflète les leçons tirées des débuts de Xiaomi, où des relations tendues avec les fournisseurs — y compris une rupture quasi-confirmée avec Samsung — ont obligé Lei à négocier autour d’un verre de vin rouge pour rétablir personnellement les liens.

Xiaomi peut-il rivaliser avec Tesla et BYD ?

Pourtant, l’ascension de Xiaomi n’a pas été sans critiques. La SU7 a été surnommée la « Porsche Mi » en raison de son design familier, et le vice-président de SAIC aurait qualifié l’approche de Xiaomi de « sans vergogne ». Un accident mortel en mars impliquant la SU7, alors que son système de conduite assistée était actif, a conduit à un examen gouvernemental et à une période rare de silence de la part de Lei.

Malgré tout, la SU7 reste un best-seller. La base de fans fidèles de Xiaomi, connue sous le nom de « Mi Fans », continue de stimuler les ventes. « Un nombre significatif d’acheteurs plus âgés achètent la SU7 pour leurs enfants », a déclaré Rosalie Chen de Third Bridge, soulignant le facteur de confiance du modèle.

Pour 2025, Xiaomi a relevé son objectif de livraison à 350 000 véhicules, porté par la popularité du SUV et le lancement récent du YU7. À partir de 30 100 $ pour la SU7 et 35 000 $ pour le SUV, les véhicules de Xiaomi sont compétitifs en prix par rapport à les offres de Tesla. Son unité de VE devrait devenir rentable au deuxième semestre 2025.

Pourtant, l’échelle de l’opération de Xiaomi est faible comparée aux géants tels que BYD (avec 4,3 millions de ventes de VE et hybrides en 2023), Tesla (1,78 million) ou Toyota (10,8 millions sur tous les marchés mondiaux). N’ayant aucune offre sur le marché principal de moins de 20 000 $, que des entreprises comme BYD contrôlent actuellement, Xiaomi deviendrait une marque de niche pour les riches, tout comme Tesla

Néanmoins, Lei est dans une humeur expansionniste à l’échelle mondiale. Il a récemment déclaré que Xiaomi pourrait commencer les ventes de voitures à l’étranger dès 2027, depuis un centre de R&D à Munich, avec des lancements potentiels en Allemagne, en Espagne et en France, même si les tarifs douaniers sur les VE chinois augmentent aux États-Unis, dans l’UE et en Turquie.

Lei a reconnu que Xiaomi est un arrivant tardif dans le secteur automobile. Mais, a-t-il dit, il y a toujours un potentiel pour les latecomers dans un marché axé sur la technologie et l’innovation.