Le fondateur de Xiaomi tacle Apple alors que les commandes de véhicules électriques explosent

Lei Jun, fondateur et président de Xiaomi Corp., n'a pas pu s'empêcher de lancer une pique à Apple lors de la présentation du deuxième véhicule électrique du géant technologique, un SUV élégant et très attendu, lors d'un événement de lancement à Pékin à la fin du mois dernier.

« Depuis qu’Apple a cessé de développer sa voiture, nous avons accordé une attention particulière aux utilisateurs d’Apple », a déclaré Lei, soulignant que les utilisateurs d’iPhone pouvaient synchroniser leurs appareils avec les véhicules Xiaomi. 

Ce commentaire, une pique à peine voilée contre le projet Titan d'Apple, un échec de dix ans et de 10 milliards de dollars, a été suivi d'une démonstration de force impressionnante : plus de 289 000 commandes pour le SUV ont été passées en une heure, dépassant la demande pour la berline SU7 lancée en mars 2024.

Le fondateur de Xiaomi tacle Apple tout en célébrant des commandes record de véhicules électriques

Là où Apple a échoué, Xiaomi a pris son envol, consolidant l'héritage de Lei, décuplant sa valeur boursière et bouleversant les secteurs de la technologie et de l'automobile. L'abandon par Apple de son projet de véhicule entièrement autonome a mis en lumière les erreurs des ambitions démesurées. Parallèlement, l'approche pragmatique et réaliste de Xiaomimatic alliant des designs inspirés de Tesla et Porsche à son accessibilité reconnue – s'est avérée plus efficace.

L'écosystème mature des véhicules électriques en Chine a donné à Xiaomi un avantage qu'Apple n'a jamais eu : des subventions abondantes, une infrastructure de recharge robuste et une chaîne d'approvisionnement prête à l'emploi. 

Yale Zhang, directeur général du cabinet de conseil Automotive Foresight, a déclaré que le charisme de Lei et de Xiaomi, la notoriété de la marque et l'écosystème ne devaient pas être sous-estimés. Il a ajouté que les jeunes consommateurs, déjà fidèles à Xiaomi, la prennent naturellement en compte lors de l'achat d'un véhicule électrique.

Néanmoins, la fabrication automobile présente des défis bien plus importants que celle des smartphones ou autres gadgets, qu'il s'agisse de conformité réglementaire ou de contexte géopolitique. Xiaomi ouvre la voie en étant l'un des premiers géants de la tech à se lancer à grande échelle dans la production automobile.

Contrairement à Apple et à ses objectifs ambitieux et sans cesse changeants en matière de véhicules électriques, Lei a opté pour une approche ciblée et frugale, qualifiant la fabrication automobile de son « dernier projet entrepreneurial ». Le parcours de Xiaomi a notamment consisté à puiser dans le vivier de talents de l'industrie automobile chinoise, à visiter des entreprises comme Geely et Great Wall, et à débaucher les meilleurs éléments de BAIC, BMW et SAIC-GM-Wuling. Parmi ces recrues figurait Hu Zhengnan, ancien employé de Geely, dont le rôle a été déterminant dans le développement du SU7.

En coulisses, Xiaomi a mené une campagne de recrutement intensive et tissé des liens étroits avec l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement des véhicules électriques. Entre 2021 et 2024, l'entreprise a investi plus de 1,6 milliard de dollars dans plus de 100 fabricants de composants, allant des lidars aux convertisseurs de tension, s'assurant ainsi la maîtrise et la protection contre les perturbations de la chaîne d'approvisionnement qui avaient autrefois affecté son activité de smartphones.

Xiaomi a même construit sa propre usine de véhicules électriques, court-circuitant ainsi le modèle de sous-tracutilisé par ses concurrents comme Nio et Xpeng. Cette décision tire des leçons des débuts de Xiaomi, où des relations tendues avec les fournisseurs – notamment une quasi-rupture avec Samsung – ont contraint Lei à négocier autour d'un verre de vin rouge pour renouer les liens en personne.

Xiaomi peut-il rivaliser avec Tesla et BYD ?

L'ascension fulgurante de Xiaomi n'a pourtant pas été sans susciter des critiques. Le SU7 a été surnommé la « Porsche Mi » en raison de son design familier, et le vice-dent de SAIC aurait qualifié l'approche de Xiaomi d'« effrontée ». Un accident morteldent en mars, impliquant le SU7 alors que son système d'assistance à la conduite était activé, a entraîné un examen approfondi par le gouvernement et une période de silence inhabituelle de la part de Lei.

Malgré tout, le SU7 reste un best-seller. La fidèle communauté de fans de Xiaomi, surnommée les « Mi Fans », continue de stimuler les ventes. « Un nombre important d'acheteurs plus âgés achètent le SU7 pour leurs enfants », a déclaré Rosalie Chen de Third Bridge, soulignant ainsi la confiance que suscite ce modèle.

Pour 2025, Xiaomi a revu à la hausse son objectif de livraison à 350 000 véhicules, porté par le succès de son SUV et le lancement récent du YU7. Proposés à partir de 30 100 $ pour le SU7 et de 35 000 $ pour le SUV, les véhicules Xiaomi affichent des prix compétitifs par rapport à ceux de Tesla. Sa division de véhicules électriques devrait devenir rentable au second semestre 2025.

Pourtant, l'envergure des opérations de Xiaomi reste modeste comparée à celle de géants comme BYD (4,3 millions de véhicules électriques et hybrides vendus en 2023), Tesla (1,78 million) ou Toyota (10,8 millions sur tous les marchés mondiaux). En l'absence d'une offre sur le segment principal des véhicules à moins de 20 000 $, actuellement dominé par des entreprises comme BYD, Xiaomi risque de devenir une marque de niche pour une clientèle aisée, à l'instar de Tesla

Lei reste néanmoins animé d'une volonté d'expansion à l'échelle mondiale. Il a récemment déclaré que Xiaomi pourrait commencer à vendre des voitures à l'étranger dès 2027, depuis un centre de R&D à Munich, avec des lancements potentiels en Allemagne, en Espagne et en France, alors même que les droits de douane sur les véhicules électriques chinois augmentent aux États-Unis, dans l'UE et en Turquie.

Lei a reconnu que Xiaomi est un nouvel entrant sur le marché automobile. Mais, a-t-il ajouté, il y a toujours du potentiel pour les nouveaux venus dans un marché axé sur la technologie et l'innovation.