Programme 2023 de la NRF : un passage de la génération Z à l’IA et aux technologies

Contrairement aux années précédentes, le salon « Big Show » 2023 de la National Retail Federation (NRF) accorde une importance moindre à la génération Z, malgré l'influence croissante de ce groupe démographique dans le secteur du commerce de détail. Le programme de cette année, fortement axé sur l'intelligence artificielle (IA) et les technologies, marque une rupture avec les discussions passées centrées sur la génération Z.

La présence réduite de la génération Z dans les discussions sur le commerce de détail

L'événement annuel de la NRF, rendez-vous incontournable des professionnels du commerce de détail, a traditionnellement abordé un large éventail de sujets, notamment les tendances de consommation et les avancées technologiques. En 2023, cependant, une seule session, intitulée « Stratégies numériques pour décrypter la génération Z », lui était explicitement consacrée. On notera l'absence de sessions sur des plateformes comme TikTok, Instagram et les réseaux sociaux en général – pourtant des canaux essentiels d'engagement pour la génération Z. Ce manque d'attention se traduit également par l'absence des influenceurs de la génération Z, devenus pourtant indispensables à la construction de marques et aux stratégies marketing.

Les géants de la distribution comme Sephora, Ulta Beauty et Glossier, connus pour leur popularité auprès des consommateurs de la génération Z, ont participé à des discussions plus larges sur les tendances de 2024 et des segments spécifiques comme la beauté, plutôt que de se concentrer uniquement sur le marché de la génération Z.

L'importance croissante de la génération Z

La génération Z, née entre 1997 et 2012, est en passe de devenir le segment de consommateurs le plus important, selon Insider Intelligence. Des enseignes comme Abercrombie & Fitch et Pacsun ont déjà su tirer parti du pouvoir d'achat croissant de cette tranche d'âge. Les cabinets d'études de marché ont investi massivement pour comprendre les intérêts, les valeurs et les attentes de la génération Z vis-à-vis des marques, témoignant ainsi de l'importance de ce groupe.

Malgré cela, l'édition 2023 de la NRF a été marquée par une évolution vers l'IA, reflétant un intérêt plus large pour la technologie. Cela contraste avec l'édition précédente, où la génération Z était au cœur des discussions, notamment autour des NFT, du métavers et du shopping en direct – autant de sujets qui passionnent cette génération.

La technologie au détriment de la génération Z : un changement stratégique ?

D'après Melissa Minkow, directrice de la stratégie commerciale chez CI&T, l'événement NRF de cette année est davantage axé sur les aspects techniques et opérationnels, l'IA y occupant une place centrale. Cette orientation semble avoir relégué au second plan les problématiques liées à la génération Z, pourtant plus implicites dans les discussions. L'ordre du jour reflète la priorité accordée à l'IA, en phase avec l'attention considérable qu'elle a suscitée au cours de l'année écoulée.

Hana Ben-Shabat, fondatrice de Gen Z Planet, a également reconnu ce changement de priorités, soulignant l'importance de l'IA dans le paysage commercial actuel. Elle s'est toutefois étonnée du manque d'attention portée spécifiquement à la génération Z, compte tenu de son rôle croissant en tant que consommatrice et employée dans le secteur du commerce de détail.

L'importance de la génération Z dans divers sujets du NRF

Ben-Shabat a souligné que de nombreuses sessions de la NRF se prêtent naturellement à des discussions sur la génération Z. Par exemple, les sessions sur la fidélisation et la formation du personnel, la conception des magasins et les expériences d'achat en magasin sont des domaines où les perspectives et les comportements de la génération Z sont particulièrement pertinents.

Comparaison des approches NRF et CES concernant la génération Z

Le ConsumertronShow (CES) 2023, autre événement majeur du secteur, a semblé accorder une plus grande importance à la génération Z, malgré son programme axé sur la technologie. Le CES proposait plusieurs sessions spécifiquement destinées à cette génération, notamment des discussions sur le métavers et la réalité virtuelle, avec des intervenants issus d'horizons divers comme Roblox et TikTok.

Minkow a souligné que, même si la NRF se concentre principalement sur les tendances de consommation et les opérations, il est possible d'intégrer des discussions sur la génération Z et la technologie, notamment sur la manière dont cette génération interagit avec la technologie dans les commerces de détail. Elle a toutefois mis en garde contre les redondances liées à une focalisation excessive sur les comportements d'achat d'une seule génération.

Malgré le changement d'orientationdent lors de l'événement NRF de cette année, des experts comme Ben-Shabat ne pensent pas que cela indique une fatigue

Au lieu de parler de la génération Z, on constate une sous-estimation de son importance en tant que consommatrice et employée dans le secteur du commerce de détail. Cette sous-estimation se reflète dans le programme de l'événement, qui s'éloigne de sujets comme TikTok et les marques de créateurs, pourtant essentiels pour comprendre et interagir avec la génération Z.

Comprendre la génération Z dans le paysage du commerce de détail

Si l'intérêt porté à l'IA et aux technologies est compréhensible compte tenu de leur importance croissante dans le commerce de détail, il est essentiel de ne pas négliger les caractéristiques et les préférences uniques de la génération Z. Cette génération est reconnue pour sa maîtrise des technologies et son goût pour les expériences d'achat interactives et immersives, en parfaite adéquation avec les technologies émergentes telles que l'IA. Les détaillants doivent donc réfléchir à la manière dont ces technologies peuvent enrichir l'expérience d'achat de la génération Z.

L'influence de la génération Z dépasse son rôle de consommateurs. Devenue une composante de plus en plus importante du marché du travail, notamment dans le commerce de détail, ses valeurs et ses préférences façonneront l'évolution de ce secteur. Les détaillants devraient réfléchir aux stratégies à adopter pourtrac, fidéliser et promouvoir les employés de la génération Z, qui peuvent apporter un éclairage précieux sur ce segment démographique clé.

Concilier l'engagement de la génération Z et les avancées technologiques

Les détaillants doivent relever le défi de concilier l'intégration des technologies de pointe et la nécessité d'interagir efficacement avec la génération Z. Cela implique de comprendre les comportements, les préférences et les valeurs propres à cette génération, et la manière dont ceux-ci interagissent avec les avancées technologiques telles que l'IA et le métavers.

Le moindre intérêt porté à la génération Z lors de l'événement NRF 2023 pourrait indiquer la nécessité pour les détaillants de revoir leurs stratégies afin de ne pas négliger ce segment démographique crucial. Alors que la génération Z continue de gagner en pouvoir économique et en influence, il est essentiel pour les détaillants d'intégrer leurs préférences et leurs comportements à leurs stratégies opérationnelles et marketing, parallèlement à l'adoption des nouvelles technologies.