Meta et Amazon durement touchées par les droits de douane de Trump, les valeurs technologiques s'effondrent

Meta et Amazon figurent parmi les principales victimes de la taxe de base de 10 % récemment annoncée par l'anciendent Donald Trump sur toutes les importations. 

La Chine sera soumise à une taxe encore plus élevée, de 54 %. Cette annonce a provoqué des valeurs technologiques , et les analystes ont mis en garde contre des perturbations majeures qui pourraient affecter le paysage de la publicité numérique, les médias de détail et, plus largement, les chaînes d'approvisionnement.

Meta et Amazon menacés par les droits de douane qui font peser des risques sur l'écosystème publicitaire chinois

Les droits de douane généralisés, qui s'appliquent à tous les produits importés aux États-Unis, constituent un danger particulier pour des entreprises comme Meta et Amazon, dont la dépendance à la publicité des vendeurs et marques chinois est croissante. Meta, par exemple, tire environ 10 milliards de dollars de revenus des annonceurs internationaux, principalement chinois, selon Brian Wieser, analyste publicitaire chevronné.

Amazon est également vulnérable, car les vendeurs chinois qui dominent sa plateforme représentent près de la moitié de ses meilleures ventes. Nombre d'entre eux utilisent l'écosystème publicitaire d'Amazon pour cibler leurs produits auprès des consommateurs américains, un secteur désormais menacé de bouleversements.

« Les plus grands perdants que vous allez voir actuellement sont les entreprises qui dépendent de la publicité chinoise : les médias sociaux et la publicité de détail », a déclaré Eric Haggstrom, directeur des études de marché chez Advertiser Perceptions. 

Il a ajouté que l'effet le plus immédiat se ferait probablement sentir dans des catégories telles que l'habillement et les articles ménagers, où les vendeurs chinois jouent un rôle essentiel.

L'écosystème de la publicité numérique est confronté à des perturbations dues aux droits de douane qui impactent les dépenses et modifient les priorités

Les analystes du secteur publicitaire prévoient que les droits de douane auront un impact considérable sur l'écosystème de la publicité numérique. De nombreux produits de consommation étant fabriqués en Chine et au Vietnam, des entreprises comme Meta et Amazon pourraient réduire leurs dépenses publicitaires face à la hausse des prix.

Cependant, les plateformes publicitaires établies, telles que Meta, Amazon et Google, sont réputées pour leur résilience, grâce à leur envergure, leur ciblage précis et leur capacité à fournir des résultats mesurables. « Les médias traditionnels vont continuer à dominer », a déclaré Nadja Bellan-White, PDG de M+C Saatchi Group. Elle a toutefois précisé que les annonceurs exigeront désormais des garanties de retour sur investissement plus claires.

D'après les analystes de NewStreet Research, Pinterest, Reddit et Snap sont peut-être les plus exposés aux risques, car ils ne bénéficient pas de la même envergure ni de la même notoriété auprès des annonceurs que Meta et Google. Reddit, en particulier, abrite des communautés de niche plus difficiles à atteindre pour les marques, ce qui pourrait faciliter la réduction des budgets publicitaires.

Les géants des médias et les plateformes numériques sont confrontés à une incertitude économique liée à l'impact imminent des droits de douane

Les géants non technologiques se préparent eux aussi aux répercussions de cette annonce, les entreprises des médias et du divertissement réagissant à la nouvelle. Disney, Warner Bros. Discovery (WBD) et Netflix ont connu des fortunes diverses après l'annonce des droits de douane, leurs actions chutant considérablement. Les analystes de Morningstar ont averti que le ralentissement de l'économie causé par la guerre commerciale pourrait peser sur la consommation, ce qui pénaliserait les entreprises dépendant à la fois des achats directs des consommateurs et des recettes publicitaires.

Les parcs d'attractions et les expériences proposées par Disney, un important moteur de ses profits, pourraient souffrir d'une récession consécutive à la mise en place des droits de douane, ce qui pourrait entraîner une baisse de la fréquentation. La croissance de son activité de streaming pourrait toutefois atténuer l'impact. De même, les récents gains réalisés par WBD dans le domaine du streaming pourraient compenser les pertes liées à la publicité, bien que l'entreprise soit fortement endettée et donc plus vulnérable au resserrement du crédit.

Bien que Netflix ne dépende pas de biens physiques, sa croissance en Europe pourrait être ralentie par l'instauration de droits de douane punitifs. Les analystes de Bernstein ont souligné le risque de mesures de rétorsion européennes susceptibles de fragiliser la position dominante de Netflix sur les principaux marchés du streaming en Europe.

L'une des plus grandes incertitudes concernant les droits de douane est le sort réservé à TikTok. Surnommé « l'homme aux droits de douane », Trump a laissé entendre qu'il pourrait utiliser ces droits pour contraindre la Chine à autoriser la vente de l'application. TikTok a fait des progrès significatifs et a démontré son efficacité en tant que plateforme publicitaire. Cependant, de nombreuses marques semblent encore hésiter à investir sur la plateforme, probablement par crainte d'un examen réglementaire approfondi et d'une éventuelle interdiction aux États-Unis.