Meta et Amazon durement touchés par les tarifs douaniers de Trump alors que les actions technologiques plongent

Meta et Amazon figurent parmi les plus grandes victimes des tarifs douaniers de base de 10 % récemment annoncés par l'ancien président Donald Trump sur toutes les importations. 

La Chine sera soumise à une taxe encore plus élevée de 54 %. L'annonce a envoyé les actions technologiques s'effondrer, et les analystes ont mis en garde contre des perturbations à grande échelle se répercutant dans le paysage de la publicité numérique, le commerce de détail et les chaînes d'approvisionnement plus largement.

Meta et Amazon à risque alors que les tarifs douaniers menacent l'écosystème publicitaire chinois

Les tarifs douaniers larges, qui couvrent tous les produits entrant aux États-Unis depuis l'étranger, constituent un danger distinct pour des entreprises comme Meta et Amazon, qui dépendent de plus en plus de la publicité des vendeurs et marques chinois. Meta, par exemple, a environ 10 milliards de dollars de revenus provenant de publicitaires internationaux, principalement de Chine, selon l'analyste publicitaire vétéran Brian Wieser.

Amazon est également exposé, cependant, car les marchands chinois qui dominent son marché sont responsables de près de la moitié de ses meilleurs vendeurs. Beaucoup de ces vendeurs utilisent l'écosystème publicitaire d'Amazon pour cibler leurs produits auprès des acheteurs américains, une industrie maintenant menacée de perturbation.

« Les plus grands perdants que vous verrez en ce moment sont les entreprises basées sur la publicité chinoise : les réseaux sociaux et le commerce de détail », a déclaré Eric Haggstrom, directeur de l'intelligence de marché chez Advertiser Perceptions. 

Il a ajouté que l'effet le plus immédiat serait probablement dans des catégories telles que les vêtements et les articles pour la maison, où les vendeurs chinois sont un pilier.

L'écosystème de publicité numérique fait face à une perturbation alors que les tarifs douaniers impactent les dépenses et changent les priorités

Les analystes publicitaires affirment que les tarifs douaniers provoqueront des ondes de choc dans tout l'écosystème de la publicité numérique. Avec de nombreux produits de consommation fabriqués en Chine et au Vietnam, des entreprises comme Meta et les annonceurs d'Amazon pourraient réduire leurs dépenses face à la hausse des prix.

Cependant, les plateformes publicitaires établies, y compris Meta, Amazon et Google, seraient résilientes grâce à leur ampleur, à leur ciblage précis et à leur capacité à fournir des résultats mesurables. « Les supports publicitaires de détail continueront de remporter la victoire », a déclaré Nadja Bellan-White, PDG du groupe M+C Saatchi. Toutefois, elle a indiqué que les annonceurs exigeront désormais des garanties plus claires en matière de retour sur investissement.

Pinterest, Reddit et Snap pourraient être les plus menacés car ils manquent de l'ampleur et de la familiarité dont bénéficient Meta et Google auprès des annonceurs, selon les analystes de NewStreet Research. Reddit, en particulier, dispose de communautés de niche plus difficiles à atteindre pour les marques, ce qui en fait potentiellement une cible plus facile pour les coupes budgétaires publicitaires.

Les géants des médias et les plateformes numériques font face à une incertitude économique alors que l'impact des tarifs douaniers se profile

Les géants non technologiques se préparent également aux retombées, à mesure que les entreprises des médias et du divertissement réagissent à l'annonce. Disney, Warner Bros. Discovery (WBD) et Netflix ont affiché des performances mitigées après l'annonce des tarifs douaniers, leurs actions ayant chuté. Les analystes de Morningstar ont mis en garde contre le fait que la faiblesse économique causée par la guerre commerciale pourrait peser sur les dépenses des consommateurs, ce qui nuirait aux entreprises qui dépendent à la fois des achats directs des consommateurs et des revenus publicitaires.

L'activité parcs à thème et expériences de Disney, un moteur important des bénéfices, pourrait ressentir le contrecoup si une récession suivait la mise en œuvre des tarifs douaniers, ce qui pourrait entraîner une baisse de la fréquentation. Son activité de streaming est en croissance, ce qui pourrait atténuer quelque peu le choc. De même, les récents gains de streaming de WBD pourraient compenser les pertes liées à la publicité, bien qu'elle supporte un lourd fardeau de dette et soit donc plus vulnérable aux marchés du crédit tendus.

Bien que Netflix ne dépende pas des biens physiques, il pourrait connaître une croissance plus lente en Europe si des tarifs douaniers de représailles sont imposés. Les analystes de Bernstein ont signalé la menace d'une réponse européenne avec des mesures qui pourraient nuire à la position dominante de Netflix sur les plus grands marchés de streaming du continent.

Parmi les plus grandes incertitudes entourant les tarifs douaniers figure ce qui adviendra de TikTok. Surnommé « Tariff Man », Trump a laissé entendre qu'il pourrait utiliser les tarifs douaniers pour pousser la Chine à autoriser la vente de l'application. TikTok a fait des progrès dans la démonstration de son efficacité en tant que plateforme publicitaire. Cependant, de nombreuses marques semblent encore hésiter à investir sur la plateforme, probablement par crainte d'un examen réglementaire strict et de la possibilité d'une interdiction aux États-Unis.