Le constructeur chinois de véhicules électriques BYD cherche à corriger les erreurs de son expansion européenne maladroite

Le géant chinois des véhicules électriques (VE) BYD restructure ses opérations européennes afin d'atteindre un succès durable, après un début difficile causé par des erreurs stratégiques qui ont ralenti sa croissance dans la région. 

BYD est entré sur le marché européen avec de grands espoirs de reproduire son succès domestique en Chine. L'entreprise est particulièrement populaire sur les marchés chinois et émergents, surpassant Tesla en tant que premier vendeur de véhicules électriques au monde.

Cependant, ce n'est pas le cas depuis que l'entreprise est entrée en Europe. Elle apprendrait désormais des leçons du marché et s'efforcerait de résoudre les défis auxquels elle a été confrontée dans la région.

Ambitions précoces et erreurs sur le marché européen

Les observateurs du marché disent que BYD a rencontré des difficultés en Europe en raison d'un manque de stratégie spécifique au marché et d'une incapacité à s'adapter aux préférences locales.

L'un des défis visibles qui a entravé la pénétration du constructeur automobile sur le marché européen est son réseau de concessionnaires défaillant. BYD comptait 27 points de vente en Allemagne, un nombre relativement faible par rapport à ce qui était nécessaire pour acquérir une traction significative sur le plus grand marché automobile du continent.

Une autre erreur devenue évidente pour BYD a été l'inexpérience de l'ancienne équipe de direction concernant l'espace automobile européen et le comportement des consommateurs. Au départ, BYD n'a pas recruté de professionnels expérimentés familiarisés avec le marché européen, s'appuyant plutôt sur une direction chinoise qui a tenté d'appliquer la même stratégie qui avait permis à BYD de réussir en Chine. Le constructeur a rapidement constaté que cette stratégie ne se transposait pas très bien.

Une autre erreur de BYD est l'offre de voitures entièrement électriques sans option d'hybrides rechargeables, que de nombreux consommateurs européens préfèrent en raison des limitations de l'infrastructure de recharge et de l'anxiété liée à l'autonomie.

BYD prévoit de réviser son déploiement en Europe

Pour corriger le cap, BYD a apporté des changements et étend agressivement son réseau de concessionnaires, avec l'objectif d'atteindre 120 points de vente d'ici la fin de l'année.

Le constructeur a également embauché des cadres de premier plan disposant d'une vaste expérience du marché européen. À la tête de cette initiative se trouve l'conseiller spécial européen de l'automobiliste, Alfredo Altavilla, un ancien dirigeant de Fiat-Chrysler, ainsi que d'autres cadres clés.

Selon les rapports, Altavilla aurait conseillé à Wang Chuanfu, fondateur et président de BYD, de modifier la stratégie purement électrique de l'entreprise et d'explorer les modèles hybrides en raison d'une adoption lente et du besoin d'éduquer les clients sur la transition écologique.

Depuis lors, BYD a annoncé en décembre 2024 que des modèles hybrides rechargeables seraient lancés et constitueraient le cœur de sa stratégie. Le dirigeant a également qualifié d'erreur stupide de s'opposer aux préférences des consommateurs en ne proposant que des VE.

L'entreprise s'est lancée dans une frénésie d'embauches, recrutant des cadres automobiles chez des concurrents tels que Stellantis avec des packages de rémunération attrayants et des promesses de postes de direction à long terme. Stella Li, une cadre expérimentée et vice-présidente mondiale de l'entreprise, a été nommée pour diriger la division européenne et piloter les efforts de redressement.

BYD pourrait déjà récolter les fruits de sa restructuration, ayant vendu plus de 37 000 véhicules en Europe au premier trimestre 2025, soit plus du triple de ses ventes sur la même période en 2024.

Cependant, des défis, tels que la concurrence croissante d'autres concurrents chinois, tels que Geely, Chery, Changan et quelques autres qui sont également récemment entrés sur le marché européen, persistent.