Le constructeur chinois de véhicules électriques BYD cherche à corriger les erreurs de son expansion européenne malavisée

Le géant chinois des véhicules électriques (VE) BYD restructure ses opérations européennes dans le but d'assurer un succès durable après un démarrage difficile dû à des erreurs stratégiques qui ont ralenti sa croissance dans la région. 

BYD a fait son entrée sur le marché européen avec l'espoir de réitérer son succès en Chine. L'entreprise jouit d'une popularité particulière en Chine et sur les marchés émergents, où elle a même dépassé Tesla pour devenir le premier vendeur mondial de véhicules électriques.

Toutefois, la situation a changé depuis l'arrivée de l'entreprise en Europe. Elle tirerait désormais des enseignements du marché et s'efforcerait de résoudre les difficultés rencontrées dans la région.

Premières ambitions et erreurs sur le marché européen

Les observateurs du marché affirment que BYD a rencontré des difficultés en Europe en raison d'un manque de stratégie solide et adaptée au marché, et d'une incapacité à s'adapter aux préférences locales.

L'un des principaux obstacles à la pénétration du marché européen par le constructeur automobile est la faiblesse de son réseau de concessionnaires. En Allemagne, BYD ne comptait que 27 points de vente, un nombre relativement insuffisant pour lui permettre de tracdurablement sur le plus grand marché automobile du continent.

Une autre erreur qui s'est révélée à BYD a été le manque d'expérience de l'ancienne équipe dirigeante concernant le marché automobile européen et le comportement des consommateurs. Au départ, BYD n'a pas recruté de professionnels expérimentés connaissant le marché européen, préférant s'appuyer sur une direction chinoise qui tentait d'appliquer la même stratégie qui avait fait le succès de BYD en Chine. Le constructeur automobile a rapidement constaté que cette stratégie ne fonctionnait pas bien à l'échelle européenne.

Autre erreur de BYD : proposer des voitures entièrement électriques sans option hybride rechargeable, pourtant privilégiée par de nombreux consommateurs européens en raison des limitations des infrastructures de recharge et de l’angoisse liée à l’autonomie.

BYD prévoit de revoir son déploiement européen

Pour redresser la barre, BYD a apporté quelques modifications et développe activement son réseau de concessionnaires, avec l'objectif d'atteindre 120 points de vente d'ici la fin de l'année.

Le constructeur automobile a également recruté des cadres de haut niveau possédant une vaste expérience du marché européen. À la tête de cette initiative se trouve Alfredo Altavilla, conseiller spécial du constructeur pour l'Europe et ancien cadre de Fiat-Chrysler, ainsi que d'autres dirigeants clés.

Selon certaines sources, Altavilla aurait conseillé à Wang Chuanfu, fondateur et président de BYD, de modifier la stratégie de l'entreprise axée sur les véhicules 100 % électriques et d'explorer des modèles hybrides en raison de la lenteur de l'adoption et de la nécessité d'éduquer les clients à la transition écologique.

Depuis, BYD a annoncé en décembre 2024 le lancement de modèles hybrides rechargeables, qui seraient au cœur de sa stratégie. Le dirigeant a également qualifié de décision absurde le fait d'aller à l'encontre des préférences des consommateurs en ne proposant que des véhicules électriques.

L'entreprise s'est lancée dans une campagne de recrutement intensive, débauchant des cadres du secteur automobile de concurrents tels que Stellantis avec des rémunérationstracet la promesse de postes à responsabilités à long terme. Stella Li, cadre chevronnée et vice-dentmonde de l'entreprise, a été nommée à la tête de la division européenne et chargée de mener à bien le redressement.

BYD récolte peut-être déjà les fruits de sa restructuration, puisqu'elle a vendu plus de 37 000 véhicules en Europe au premier trimestre 2025, soit plus du triple de ses ventes de la même période en 2024.

Cependant, des défis persistent, tels que la concurrence accrue d'autres concurrents chinois, comme Geely, Chery, Changan et quelques autres qui sont également entrés récemment sur le marché européen.