Bananes, Bitcoinet l'essor du luxe inutile, uniquement motivé par le prix

Une banane scotchée à un mur a été vendue pour 6,2 millions de dollars. Incroyable, non ? Six millions de dollars pour un fruit qui pourrira en une semaine si vous ne le congelez pas.

Mais il ne s'agissait pas de la banane en elle-même, mais de ce qu'elle représentait : une richesse absurde, une influence démesurée et l'audace de dépenser pour quelque chose de totalement inutile. La banane se retrouve désormais dans la même catégorie que Bitcoin, une cryptomonnaie que les critiques aiment qualifier de « sans valeur », et qui pourtant frôle les 100 000 dollars.

Ces deux exemples illustrent parfaitement ce que Thorstein Veblen, sociologue du XIXe siècle, appelait la « consommation ostentatoire »

La consommation ostentatoire n'est pas une question d'utilité. Il s'agit de dépenser des sommes astronomiques pour montrer au monde qu'on en a les moyens. Veblen soutenait que ces biens – désormais appelés « biens de Veblen » – deviennent plus désirables à mesure que leur prix augmente.

Ce n'est pas leur utilité qui compte, mais leur prix. Plus c'est superflu et inutile, mieux c'est. Voitures de luxe, sacs à main de créateurs et vins hors de prix ont longtemps régné en maîtres. Mais aujourd'hui, Bitcoin et les bananes sont sous les feux des projecteurs.

La transformation du Bitcoinen symbole de statut social

Pendant des années, Bitcoin n'était pas un symbole de réussite sociale. On l'achetait pour s'enrichir, pas pour frimer. Le principe était simple : acheter bas, vendre haut et trouver un acheteur encore plus naïf pour s'en débarrasser. Tout a basculé le jour de l'électiondent de Donald Trump, lorsque Bitcoin a basculé dans une ère de spéculation véblenienne.

Trump a donné un coup de pouce considérable Bitcoin . Il envisage de nommer un « tsarBitcoin ». Son secrétaire au Commerce, Howard Lutnick, possède Bitcoin et l'affiche fièrement. Son vice-dent JD Vance, en possède également. En posséder, c'est montrer qu'on fait partie du futur, ou du moins qu'on côtoie ceux qui y vivent.

Il y a ensuite Elon Musk, PDG de Tesla et fervent défenseur des cryptomonnaies. Musk dirige désormais une initiative gouvernementale au nom ironiquement inspiré du Dogecoin, ce jeton devenu un mème à l'origine une plaisanterie. Oubliez le polo et les collections d'art.

La nouvelle élite affiche sa richesse avec Bitcoin et Dogecoin. Elon Musk a fait de la possession Bitcoin une sorte d'invitation à son club très fermé de milliardaires de la tech.

La banane à 6,2 millions de dollars et l'art des dépenses absurdes

Voici Justin Sun, fondateur de TRON. Il vient de débourser 6,2 millions de dollars pour une œuvre d'art intitulée « Comedian ». L'œuvre en question ? Un certificat l'autorisant à scotcher une banane au mur. C'est tout. La banane elle-même n'a aucune importance. Elle finira par pourrir.

Ce que Justin a acheté, c'est en réalité le droit de dire : « J'ai dépensé des millions pour ça parce que je le peux. » Il a qualifié cela d'« expérience artistique unique ». Veblen aurait levé les yeux au ciel, mais aurait aussi pris des notes.

Soyons honnêtes. Dépenser des sommes astronomiques pour un objet totalement inutile est un signe extérieur de richesse bien plus retentissant qu'un garage rempli de Lamborghini. Et cela rejoint le principe Bitcoin: dépenser des sommes astronomiques pour quelque chose d'intangible, et ça se remarque.

Les marques de luxe historiques perdent leur emprise

Les maisons de luxe comme Gucci et Louis Vuitton sont en difficulté. Leurs sacs à main clinquants et leurs vêtements onéreux n'exercent plus le même attrait. Les données montrent un déclin de la demande pour ces symboles de luxe d'antan. 

Le problème ? Elles ne sont pas assez exclusives. N'importe qui ayant cash peut s'offrir un sac Louis Vuitton, mais tout le monde ne peut pas scotcher une banane au mur pour 6,2 millions de dollars – ni conserver Bitcoin jusqu'à ce qu'ils atteignent les 100 000 $.

Les biens de Veblen ne suivent pas les lois de l'économie classique. Pour la plupart des produits, les prix élevés dissuadent les acheteurs. Mais les biens de Veblen prospèrent grâce aux prix élevés : plus ils sont chers, plus ils sont désirables. Bitcoin en est un exemple typique.

Au départ, c'était une idée marginale : une monnaie pour les passionnés de technologie. Mais à mesure que son prix grimpait, son prestige augmentait lui aussi. Posséder Bitcoin signifie aujourd'hui faire partie d'un club exclusif, d'une élite financière.

Votre sac Hermès Birkin n'intéressera personne quand on est absorbé par le trading de cryptomonnaies ou l'achat de NFT. Le luxe de demain ne se résume pas aux objets physiques. Il s'agit d'actifs numériques et d'expériences hors du commun. Les marques qui ne sauront pas s'adapter seront laissées pour compte.