La Chine cible les instigateurs de la guerre des prix automobiles avec ses dernières directives

Après des années de guerre des prix qui ont déstabilisé l'industrie automobile chinoise, le gouvernement intervient enfin pour réguler les prix et protéger à la fois les constructeurs et les consommateurs. 

L'autorité de régulation des marchés chinois a publié 28 nouvelles règles visant à lutter contre la concurrence excessive sur les prix et à encourager les entreprises à sécuriser leurs plateformes pour les consommateurs en signalant les annonces suspectes ou ambiguës. 

Pourquoi la Chine réprime-t-elle maintenant la guerre des prix automobiles ?

L’Administration d’État pour la réglementation du marché (SAMR) en Chine a publié un nouveau règlement intitulé « Lignes directrices pour le respect des pratiques tarifaires dans l’industrie automobile » afin de protéger à la fois les consommateurs et les entreprises contre les guerres de prix destructrices qui ont nui au marché automobile chinois ces dernières années. 

La nouvelle directive comprend cinq chapitres et 28 articles et couvre tous les aspects, depuis la fixation des prix par les constructeurs automobiles jusqu'aux pratiques publicitaires des concessionnaires locaux. Elle établit en premier lieu des règles pour les constructeurs, les obligeant à maîtriser les prix tout au long du processus de production. 

Deuxièmement, elle cible les entreprises de vente pour « affichage des prix non clair » et publicités mensongères. Troisièmement, elle encourage les plateformes en ligne à mettre en place des avertissements de risque pour les prix très bas qui pourraient induire en erreur ou nuire au marché. 

Enfin, il enjoint aux constructeurs automobiles de mettre en place des systèmes de conformité internes comprenant six mécanismes spécifiques, notamment la prise de décision en matière de prix, la gestion destrac, la supervision interne, la réponse aux situations d'urgence, le contrôle des risques et la formation du personnel.

Selon l'Association chinoise des constructeurs automobiles (CAAM), la guerre des prix dans l'industrie automobile chinoise a entraîné une perte estimée à 471 milliards de yuans (65 milliards de dollars) de valeur de production industrielle au cours des trois dernières années.

Les données du secteur montrent que 173 modèles de voitures ont bénéficié de baisses de prix officielles au cours des onze premiers mois de 2025. La marge bénéficiaire avant impôt du secteur a chuté à seulement 4,3 % ou 4,4 % fin 2025, soit le deuxième niveau le plus bas jamais enregistré. 

Les autorités de réglementation craignent désormais que les entreprises cessent d'investir dans les nouvelles technologies ou la sécurité si leurs marges bénéficiaires restent aussi faibles.

Les ventes de voitures particulières en Chine ont connu leur plus forte baisse en pourcentage depuis près de deux ans, chutant de 19,5 % en janvier 2026 par rapport à l'année précédente. 

Le gouvernement cherche désormais à encourager les acheteurs à revenir sur le marché, confiants dans la stabilisation des prix. Il a également prolongé un programme de subventions pour l'échange de véhicules anciens contre des neufs. Cependant, la version 2026 de ce programme accorde une subvention correspondant à un pourcentage du prix du véhicule, et non plus à un montant fixe. 

Quel sera l'impact de ces nouvelles règles tarifaires sur le marché mondial des véhicules électriques ?

L'UE a récemment accepté d'exempter le Cupra Tavascan, un SUV électrique conçu en Espagne mais fabriqué en Chine, d'un droit de douane à l'importation de 20,7 %. En contrepartie, Volkswagen a accepté un prix plancher et un quota de ventes, ce qui signifie que le véhicule ne peut être vendu en Europe en dessous d'un certain prix. 

Une enquête de l'UE a démontré que cet « engagement en matière de prix » empêcherait les subventions chinoises de nuire aux constructeurs automobiles européens.

He Yadong, porte-parole du ministère du Commerce (MOFCOM), a revu la position précédente du pays et a déclaré que la Chine soutenait désormais la conclusion d'accords de « prix minimum » entre ses fabricants de véhicules électriques et l'UE. 

Le ministère chinois du Commerce encourage d'autres marques chinoises comme BYD et Nio à accepter également des prix minimums afin que les entreprises chinoises puissent éviter les droits de douane élevés introduits pour la première fois en 2024. Ces droits de douane allaient de 7,8 % pour Tesla à plus de 35 % pour SAIC. 

Conformément aux nouvelles orientations de l'UE publiées en janvier 2026, les entreprises qui s'engagent à respecter des prix minimaux sont également incitées à investir dans des usines de production situées au sein de l'Union européenne. Cela contribue à la réalisation des objectifs climatiques de l'UE et à la préservation des emplois locaux.