Créez des mèmes, pas des procès : plaidoyer pour la diligence raisonnable et le respect des droits de propriété intellectuelle

Les mèmes Internet sont devenus incontournables dans la culture Web3, et les memecoins ont émergé comme une classe d'actifs à part entière, prospérant grâce à l'engouement, au buzz et à la communauté. Les memecoins inspirés par les animaux, tels que PEPE, SHIBet DOGE, ont captivé le marché des cryptomonnaies et conquis le cœur des fans et des investisseurs. Portés par les tendances en ligne et l'opinion publique, ces jetons ont atteint des capitalisations boursières de plusieurs milliards de dollars. 

Pourquoi la propriété intellectuelle est importante : le cas de Pepe la grenouille

L'artiste Phillip Banks, créateur du mème « Just a Chill Guy », fait valoir ses droits d'auteur pour protéger son personnage face à la prolifération de produits dérivés et de pièces de monnaie virtuelles non autorisées. Cette affaire rappelle que la propriété d'un mème peut être, et sera souvent, revendiquée. Si les pièces de monnaie virtuelles peuvent naître d'une plaisanterie, elles peuvent se transformer en actifs et, à terme, en marques. La question de la propriété devient cruciale lorsque de l'argent réel, une communauté et les médias sont impliqués, soulevant des problématiques telles que l'auteur de l'œuvre, la propriété du personnage et le droit de l'utiliser. Pepe la Grenouille, créé par Matt Furie (Boy's Club Comics), a été l'un des symboles de la folie des mèmes. Cette grenouille populaire s'est trouvée associée à certaines idéologies politiques, attiranttracattention de groupes extrémistes qui se sont approprié le personnage à leurs fins. Furie a porté plainte et obtenu 15 000 $ de dommages et intérêts contre Alex Jones et son site web, Infowars, pour l'utilisation de la grenouille dans l'imagerie d'extrême droite.

Furie a également fait disparaître le personnage dans Boy's Club, mais celui-ci a perduré, notamment grâce à la cryptomonnaie Pepe Coin, lancée en avril 2023 et ayant atteint une capitalisation boursière de 1,6 milliard de dollars en moins d'un mois. Cet exploit a été réalisé sans airdrop, prévente ni ICO. Ses créateurs anonymes ne revendiquent aucun lien avec Furie ou ses bandes dessinées, et ce dernier n'a formulé aucune revendication réciproque. L'absence de litiges relatifs à la propriété intellectuelle et la présence continue de Pepe parmi les 30 premières cryptomonnaies en termes de capitalisation boursière ont incité de nombreux investisseurs à considérer Pepe, et les memecoins en général, comme un placement viable.

Le caractère spéculatif des memecoins en tant que classe d'actifstracune certaine négativité, mais ils restent un moyen envisageable d'initier le grand public à l'utilisation des cryptomonnaies. La technologie inspire la curiosité, même chez ceux qui finissent par perdre de l'argent. Il n'est pas nécessaire d'éviter les memecoins. À condition d'être conscient des risques encourus, investir dans les memecoins peut s'avérer une expérience globalement positive.

La diligence raisonnable est essentielle 

Choisir des actifs dont l'origine et la structure de propriété sont clairement définies est primordial, car les pertes engendrées par les litiges relatifs aux droits de propriété intellectuelle peuvent être insurmontables, allant jusqu'à faire échouer un projet et à laisser les détenteurs avec des jetons sans valeur. C'est ce qui s'est produit avec le jeton GrumpyCat. Grumpy Cat Limited, propriétaire des images de Grumpy Cat, a adressé une mise en demeure à un utilisateur de X lui ordonnant de cesser la promotion du jeton, au motif qu'il violait ses droits de propriété intellectuelle. Selon cette mise en demeure, Grumpy Cat Limited n'a pas autorisé l'utilisation de ses marques déposées en lien avec ce « memecoin », dont la valeur a chuté et qui ne vaut actuellement que 0,00001 $ selon les données de CoinMarketCap.

Le ZEUS , lancé le 21 mai, est un exemple remarquable et rare de projet de mème légitime ayant fait preuve de diligence raisonnable. Ses émetteurs détiennent l'intégralité des droits de propriété intellectuelle sur Zeus le Chien, un personnage également créé par Matt Furie. L'artiste original, ND Haus, est activement impliqué dans le projet, tout comme Jon « Jagged » Eyrick, qui détenait auparavant les droits de propriété intellectuelle. Les créateurs de ZEUS ont sécurisé le NFT original pour prouver leur propriété. Malgré les efforts déployés pour se conformer à la loi, un faux compte X usurpait l'identité du projet. 

Zeus CC8 INC bénéficie désormais d'une protection de marque pour le nom Zeus et tous ses éléments visuels, et « Jagged » a officiellement cédé tous ses droits de propriété intellectuelle à la plateforme. Cette protection de marque invalide toute réclamation ultérieure, et Zeus est libre de se développer sur différents marchés avec des gammes de jouets, des produits dérivés, du contenu animé, etc. « Jagged » est suivi par Matt Furie, ce qui renforce la crédibilité du récit du mème.

Comprendre le paysage juridique

La question de la propriété des mèmes reste floue malgré les précédents juridiquesdentla permettent, les NFT Milady en étant un parfait exemple. Le projet de memecoin qui a suivi n'était associé ni au mème original ni à l'artiste du NFT, ce qui a semé la confusion parmi les détenteurs et les soutiens et a finalement conduit la communauté à remettre en question la validité du projet.

D'autres complications surgissent car les mèmes combinent souvent contenu original et matériel protégé par le droit d'auteur. Des questions cruciales restent sans réponse, notamment : qui poursuivre en justice si le projet est anonyme ? Comment faire respecter une marque déposée contre un projet géré par la communauté ? Les créateurs de Memecoins devraient obtenir l'autorisation du créateur original, à moins qu'ils ne soient prêts à recevoir une mise en demeure.

Il est indéniable que des personnes utilisent Photoshop pour créer des mèmes protégés par le droit d'auteur, sans que cela ne soit sanctionné. Si ces images ne sont pas créées à des fins commerciales, le titulaire des droits peut juger qu'une action en contrefaçon ne serait pas rentable. La situation est différente lorsqu'un « créateur » commercialise son œuvre et en reproduit une partie substantielle sous forme de mème. Si le visage d'une personne était extrait d'une photo et ajouté à une affiche, tout en conservant les personnages, la mise en page et l'arrière-plan, cela constituerait vraisemblablement une contrefaçon, tant de l'affiche que de la photographie originale.

Les créateurs originaux d'une œuvre protégée par le droit d'auteur s'opposeront probablement à toute modification, ajout ou suppression, y voyant une atteinte à leur travail. Le partage d'un mème sur les réseaux sociaux a un effet boule de neige : l'utilisateur initial perd le contrôle de son utilisation si le mème est copié et partagé à plusieurs reprises par d'autres comptes. Le contenu contrefaisant reste accessible même après la suppression de la publication. Un projet frauduleux peut nuire à la valeur d'une cryptomonnaie et à la réputation du projet.

Pour faire respecter une marque déposée, il faut enregistrer le nom, le slogan ou le logo du mème et prouver qu'une autre personne a tenté de l'utiliser à des fins commerciales. L'étape suivante consiste à envoyer des mises en demeure aux entreprises qui tirent profit indûment du mème. En cas de contrefaçon grave ou répétée, une action en justice peut être engagée.

L'avenir des mèmes dans les médias et le marketing

Les jeunes sont attirés par les contenus humoristiques, faciles à partager et auxquels ils peuvent s'identifier, inaugurant une nouvelle ère où divertissement et image de marque se confondent. Les mèmes sont devenus des artefacts culturels qui évoluent avec le temps. Une nouvelle vague de projets émerge, considérant les mèmes comme des atouts narratifs riches en propriété intellectuelle, et les « memecoins » passent du statut de phénomènes éphémères à celui de marques narratives. À l'avenir, les marques exploiteront de plus en plus les outils d'intelligence artificielle pour analyser les mèmes populaires et créer des variantes en fonction de leurs objectifs marketing.

Les collaborations entre créateurs de mèmes et influenceurs devraient s'intensifier. Les marques pourraient collaborer directement avec les pages de mèmes populaires pour développer un contenu authentique et engageant, brouillant ainsi davantage les frontières entre divertissement, marketing et publicité. Les investisseurs continueront de rechercher des éclaircissements juridiques en parallèle de ces évolutions.

Comment les projets de mèmes peuvent-ils garantir leur conformité légale ? Cela dépend du type de mème. Il en existe deux : soit le créateur utilise des images ou des vidéos issues d’un contenu original, soit il crée un mème à partir d’images ou de vidéos dont il détient les droits d’auteur. Dans le premier cas, les droits d’auteur appartiennent au créateur original. Si l’image est tirée d’une bande dessinée, d’un film ou d’une série télévisée, l’auteur ou le producteur détient les droits de propriété intellectuelle. Si l’auteur de la bande dessinée ou le producteur du film peut prouver que le mème enfreint ses droits, il peut tenter d’en empêcher la diffusion. Dans le second cas, le mème n’enfreint aucun droit de propriété intellectuelle existant, et sa diffusion ou sa reproduction sans l’autorisation préalable du créateur peut être considérée comme une contrefaçon.  

Les projets de mèmes à succès allient authenticité, créativité et stratégie de propriété intellectuelle, à mesure que le marché se développe. Les cas de Pepe, Milady et Zeus sont éloquents : la diligence raisonnable est primordiale. Rien n’est plus douloureux qu’un projet de mèmes prometteur qui s’effondre à cause de problèmes de propriété intellectuelle.