Hermès va augmenter les prix de ses sacs à main et de ses foulards aux États-Unis à partir du 1er mai, imputant cette décision aux droits de douane imposés par ledent Donald Trump sur les produits chinois, selon CNBC.
Le directeur financier de l'entreprise, Eric du Halgouët, a confirmé la hausse lors d'une conférence téléphonique avec les analystes jeudi, précisant qu'elle ne concerne que les consommateurs américains. Les prix resteront inchangés en Europe et en Asie. Cette augmentation est due aux droits de douane universels de 10 % imposés par la Maison Blanche début avril.
Eric a déclaré : « L'augmentation de prix que nous allons mettre en œuvre ne concernera que les États-Unis, car elle vise à compenser les droits de douane qui ne s'appliquent qu'au marché américain. Il n'y aura donc pas d'augmentation de prix dans les autres régions. »
Cela signifie que les habitants de New York et de Los Angeles paieront plus cher pour les mêmes sacs Birkin que ceux que l'on pouvait acheter à Paris ou à Tokyo au tarif précédent. Cette mesure intervient alors que la marque de luxe tente d'absorber pleinement le choc financier provoqué par les nouvelles taxes à l'importation imposées par Washington.
La nouvelle taxe de 10 % affecte déjà une vaste gamme de produits :tron, vêtements, véhicules et même immobilier. Il n’est donc pas surprenant que les articles de luxe, comme les sacs à main et les foulards, soient également touchés. Contrairement à l’Union européenne, qui a bénéficié d’un délai de 90 jours pour négocier de meilleures conditions commerciales, les États-Unis ont été immédiatement frappés de plein fouet par cette taxe. C’est pourquoi Hermès réagit dès maintenant.
Hermès ralentit tandis que LVMH trébuche
Les ventes d'Hermès sur le continent américain ont progressé de 11 % au premier trimestre, représentant environ 17 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise entre janvier et mars. Cependant, la croissance mondiale n'a atteint que 7 %, un résultat inférieur aux prévisions des analystes de Deutsche Bank (entre 8 % et 9 %). À titre de comparaison, la croissance de l'entreprise au quatrième trimestre 2024 s'élevait à 17,6 %, témoignant d'un net ralentissement.
Deutsche Bank a qualifié les résultats de « solides », tout en soulignant quelques faiblesses dans les secteurs de l'horlogerie et des parfums. Citi s'est montrée moins sévère, les décrivant comme « un résultat honorable ». Malgré ces éloges, le cours de l'action a chuté. Jeudi matin, l'action Hermès a perdu 1,3 %, ramenant la capitalisation boursière du groupe à 244,5 milliards d'euros (278,2 milliards de dollars). Ce chiffre la place juste en dessous de LVMH, dont la capitalisation boursière s'élève à 245,7 milliards d'euros.
Bien qu'Hermès rivalise désormais avec LVMH en termes de part de marché, l'écart de chiffre d'affaires reste considérable. LVMH, propriété de la famille Arnault, possède des marques telles que Louis Vuitton, Dior, Moët Hennessy, Tiffany et Sephora. Son influence s'étend aux secteurs des spiritueux, de la mode et des cosmétiques, tandis qu'Hermès demeure plus spécialisée. Il y a dix ans, LVMH a même tenté de racheter Hermès, sans succès.
Les deux entreprises font désormais face à des difficultés. LVMH a annoncé une baisse inattendue de ses ventes au premier trimestre, notamment dans son segment le plus rentable, la mode et la maroquinerie. C'est l'une des rares fois où ces deux géants connaissent des difficultés simultanément.
Certains analystes estiment que les entreprises de luxe comme Hermès et LVMH sont mieux à même de résister à ces fluctuations de prix que les commerces traditionnels. En effet, elles s'adressent à une clientèle aisée qui ne s'inquiète guère de la hausse des prix. Mais il y a un hic : si la croissance économique mondiale ralentit ou si les craintes de récession s'intensifient, même les clients les plus fortunés pourraient commencer à réduire leurs dépenses.
Pendant ce temps, les fabricants chinois tentent de riposter. Cette semaine, une vague de fournisseurs chinois a inondé les réseaux sociaux américains de vidéos incitant les Américains à boycotter les détaillants. Un utilisateur de TikTok, Wang Sen, qui se présente comme fabricant d'équipement d'origine (OEM) pour de grandes marques, a publié des vidéos où on le voit devant un mur de sacs Birkin.
En gros, il conseillait aux Américains de contourner Hermès, d'acheter directement auprès de l'usine chinoise et d'échapper aux droits de douane de 245 % imposés par Trump sur les produits chinois.
Parallèlement, DHgate, une plateforme de vente en gros chinoise réputée pour ses contrefaçons d'articles de luxe, a fait une entrée fracassante à la deuxième place du classement de l'App Store américain d'Apple. Une autre application chinoise, Taobao, a quant à elle grimpé jusqu'à la septième place. Ces plateformes permettent aux Américains d'acheter des répliques à prix cassés, la plupart prétendant même offrir une qualité identique.
