En Chine, les profits du commerce électronique diminuent en raison d'une guerre des prix locale féroce

Les plus grandes plateformes internet chinoises sont engagées dans une lutte coûteuse pour dominer le marché du « commerce de détail instantané », un secteur en pleine expansion qui consiste à livrer à domicile en moins d'une heure des produits d'épicerie, des plats à emporter et des produits de première nécessité.

Ce qui avait commencé comme une course effrénée pour élargir le choix des clients s'est transformé en une bataille pour réduire les marges bénéficiaires et, par conséquent, inquiéter les investisseurs.

Depuis des mois, des géants de la tech comme Alibaba, JD.com et Meituan proposent des réductions et des avantages divers aux consommateurs afin de fidéliser leur clientèle. Malgré cette fidélisation, leurs profits ont chuté, des milliards de dollars de revenus ayant disparu.

Les PDG mettent en garde contre une rivalité « excessive » entre les entreprises technologiques en Chine

Les analystes affirment que de telles mesures poussent désormais les entreprises dans une situation où la croissance à long terme se fera au détriment de la stabilité à court terme.

Les PDG sont prévenus, car ils anticipent une escalade de la rivalité. Ces avertissements se font de plus en plus pressants à chaque publication trimestrielle.

Le PDG de JD.com, Sandy Xu, a déclaré aux analystes que l'ampleur de la rivalité était insoutenable. Le patron de Meituan, Wang Xing, a admis que le secteur était entré dans une « nouvelle phase de concurrence », tandis que Zhao Jiazhen, de PDD Holdings, a reconnu que la situation s'était encore intensifiée au fil de l'été.

L'affrontement a débuté en début d'année lorsque JD.com, se sentant menacé par la décision de Meituan d'élargir son offre, a lancé une nouvelle application ciblant directement le cœur de métier de Meituan : la livraison de repas. Nomura a indiqué que les pertes de trésorerie du secteur cash dépassé les 4 milliards de dollars au seul deuxième trimestre.

Les conséquences sur la rentabilité sont alarmantes. S&P Global a averti qu'Alibaba, Meituan et JD.com investiront collectivement plus de 160 milliards de yuans (environ 22 milliards de dollars) pour défendre ou renforcer leurs positions au cours des 12 à 18 prochains mois. Les analystes prévoient des révisions à la baisse significatives des prévisions de bénéfices, et les marges ne devraient pas se redresser avant 2027.

Meituan serait l'entreprise la plus exposée, car elle dépend des revenus de la livraison de repas. Alibaba, bien que moins exposée, subit les répercussions sectorielles du manque de soutien financier à court terme. JD.com a vu l'intégralité de ses bénéfices du deuxième trimestre annulée par les pertes de son service de livraison.

« Nous ne pensons pas que les niveaux de bénéfices de ce trimestre soient durables pour l'entreprise et nous prévoyons des fluctuations des bénéfices au cours des prochains trimestres », a déclaré Zhao, co-PDG de PDD Holdings, lors de la récente présentation des résultats.

Les dirigeants de l'entreprise restent optimistes

Malgré les pertes à court terme, les dirigeants de l'entreprise restent convaincus que cet investissement sera rentable à terme. Jiang Fan, à la tête de la branche e-commerce d'Alibaba, prévoit que la vente instantanée pourrait générer jusqu'à 1 000 milliards de yuans de volume de marchandises supplémentaire par an d'ici trois ans.

Les autorités de régulation ont maintes fois mis en garde contre les pratiques de « course au moins-disant », exhortant les entreprises à ne pas déstabiliser le secteur par des subventions non viables. En juillet, Meituan, JD.com et Alibaba se sont publiquement engagés à soutenir les mesures gouvernementales visant à freiner ce que Pékin appelle « l'involution », ce cycle de concurrence acharnée qui tire tout le monde vers le bas.

La suite des événements dépendra en partie de la saison des achats d'automne. Si la Fête des célibataires de novembre génère le pic de dépenses habituel, les dirigeants pourront se féliciter du bien-fondé de leur stratégie agressive. En revanche, si la confiance des consommateurs reste morose, même les géants technologiques chinois les plus riches pourraient être contraints de revoir leur stratégie et de reconsidérer jusqu'où ils peuvent aller dans leurs dépenses colossales pour gagner des parts de marché.