La Chine voit les profits du e-commerce diminuer au milieu de guerres de prix locales acharnées

Les plus grandes plateformes internet de Chine sont impliquées dans une lutte coûteuse pour dominer le marché du « commerce instantané », une entreprise en rapide expansion qui consiste à livrer courses, plats à emporter et produits de première nécessité aux portes des clients en moins d'une heure.

Ce qui a commencé comme une course pour élargir le choix des clients est devenu une bataille de réduction des marges bénéficiaires, déstabilisant par la suite les investisseurs.

Les géants de la technologie tels qu'Alibaba, JD.com et Meituan distribuent depuis des mois des réductions et diverses subventions aux acheteurs afin d'acheter la fidélité des clients. Malgré cette fidélité acquise, les profits ont diminué alors que des milliards de revenus ont disparu.

Les PDG mettent en garde contre une rivalité « excessive » parmi les entreprises technologiques en Chine

Les analystes ont déclaré que ces poussent désormais les entreprises dans une situation où la croissance à long terme se fera au détriment de la stabilité à court terme.

Les PDG émettent un avertissement alors qu'ils prévoient que la rivalité s'envenime. Les avertissements se sont intensifiés à chaque mise à jour trimestrielle.

Le directeur général de JD.com, Sandy Xu, a déclaré aux analystes que l'ampleur de la rivalité était insoutenable. Le patron de Meituan, Wang Xing, a admis que l'industrie était entrée dans une « nouvelle phase de compétition » à part entière, tandis que Zhao Jiazhen de PDD Holdings a concédé que les conditions ne s'étaient intensifiées qu'à mesure que l'été avançait.

L'affrontement a commencé plus tôt cette année lorsque JD.com, menacé par la décision de Meituan d'élargir sa base de produits, a lancé une nouvelle application ciblant directement le cœur de métier de Meituan dans la livraison de repas. Nomura a indiqué que la consommation de trésorerie à l'échelle du secteur a dépassé 4 milliards de dollars au seul deuxième trimestre.

Les implications pour la rentabilité sont stark. S&P Global a averti qu'Alibaba, Meituan et JD.com s'engageront collectivement à plus de 160 milliards de yuans, soit environ 22 milliards de dollars, pour défendre ou étendre leurs positions au cours des 12 à 18 prochains mois. Les analystes prévoient des « révisions significatives à la baisse » des prévisions de bénéfices, les marges ne se redressant pas avant bien 2027.

Meituan est considéré comme le plus exposé car il dépend des revenus de la livraison de repas. Alibaba, bien que moins exposé, fait face aux effets sectoriels d'un manque de soulagement financier à court terme. JD.com a vu l'intégralité de ses bénéfices du deuxième trimestre compensés par des pertes dans son département de livraison.

« Nous ne croyons pas que les niveaux de bénéfices de ce trimestre soient durables pour l'entreprise et nous nous attendons à des fluctuations des bénéfices dans les trimestres à venir », a déclaré Zhao, co-PDG de PDD Holdings, lors de leur récente présentation des résultats.

Les chefs d'entreprise restent optimistes

Malgré les dommages à court terme, les chefs d'entreprise restent convaincus que l'investissement finira par payer. Jiang Fan, qui dirige le bras principal du e-commerce d'Alibaba, a prédit que le commerce instantané pourrait ajouter jusqu'à 1 billion de yuans de volume de marchandises annuel supplémentaire dans trois ans.

Les régulateurs ont émis des avertissements répétés concernant les tactiques de « course au moins-disant », exhortant les entreprises à ne pas déstabiliser le secteur avec des subventions insoutenables. En juillet, Meituan, JD.com et Alibaba se sont tous engagés publiquement à soutenir les mesures gouvernementales visant à enrayer ce que Pékin appelle l'« involution », ce cycle de concurrence implacable qui entraîne tout le monde vers le bas.

Ce qui se passe ensuite dépend en partie de la saison des achats d'automne. Si l'événement Singles' Day de novembre délivre le pic habituel de dépenses, les dirigeants pourront revendiquer la validation de leur stratégie éprouvante. Si le sentiment des consommateurs reste cependant faible, même les titans technologiques chinois les plus riches en capitaux pourraient être contraints de repenser la durée pendant laquelle ils peuvent continuer à jeter l'argent par les fenêtres au nom de la part de marché.